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??2024年，盡管多個維度的支持性政策積極發(fā)力，但房地產(chǎn)市場的筑底行情仍在持續(xù)，房企之間的競爭更趨激烈，住宅產(chǎn)品進(jìn)一步回歸居住屬性，“卷產(chǎn)品、競品質(zhì)”成為市場競爭的核心。

??未來，產(chǎn)品端“良幣驅(qū)逐劣幣”將成為趨勢，改善產(chǎn)品仍將持續(xù)迭代。

??房企也將致力于適配更細(xì)分的改善需求。產(chǎn)品內(nèi)卷也將對交付環(huán)節(jié)產(chǎn)品影響，交付增配越來越多，此外，第四代住宅也是交付端所關(guān)注的重要議題。

??當(dāng)前市場需求發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，戶型成交結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化便是重要的體現(xiàn)，近幾年，購房者的置業(yè)觀念逐漸從“先上車，再置換”轉(zhuǎn)到“一步到位”。

??根據(jù)CRIC重點監(jiān)測的193個城市數(shù)據(jù)顯示，2024年四房產(chǎn)品的市場份額逐年增長，成交套數(shù)占比較去年提升2.8個百分點至29.2%。此外，五房及以上房型的產(chǎn)品成交比重也略有增加，上升了0.2個百分點。而三房產(chǎn)品成交套數(shù)占比54%，較去年下降1.9個百分點。

??市場對于更大面積住宅的需求正在逐漸增加。

??從成交面積結(jié)構(gòu)看，主力110-140㎡產(chǎn)品市場份額保持穩(wěn)定，與去年相比沒有變化。面積更大的產(chǎn)品，即140-180㎡和180㎡以上產(chǎn)品成交占比同期分別增加1.1和0.6個百分點。

??新房市場越來越傾向于改善面積段的趨勢，與優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)的政策導(dǎo)向密切相關(guān)，比如北京取消普通住房和非普通住房標(biāo)準(zhǔn)、深圳、上海分別取消和放寬了“7090”政策中關(guān)于中小套型住宅的面積標(biāo)準(zhǔn)等。

??商品房市場更多地關(guān)注改善型需求，致力于提供更高標(biāo)準(zhǔn)和更高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)市場需求的演變。從客戶需求來看，高端客戶二代占比上升，產(chǎn)品需求差異化；改善客戶以地緣改善為主，需求全面升級；剛需客戶追求總價控制、產(chǎn)品均好和青年社區(qū)。

??住宅規(guī)范突破引爆四代宅，第四代住宅成為房企重要的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

??四代宅產(chǎn)品率先在西安和重慶實現(xiàn)了落地，并成為市場亮點，隨著更多城市出臺相關(guān)的支持政策，第四代住宅已在貴陽等更多的城市落地。

??新的一年，四代宅項目的數(shù)量將迎來爆發(fā)式增長，覆蓋更多的城市和區(qū)域。

??在主要落地城市，2025年明確要打造四代宅的新項目預(yù)計將突破70個，超越這些城市2024年在售的四代宅項目總數(shù)。其中，南京、西安已明確的四代宅項目分別為16個和14個，預(yù)計四代宅供應(yīng)將成為市場主力。隨著市場競爭的加劇，開發(fā)商將更加注重項目的設(shè)計與品質(zhì)，以滿足市場需求，明年將涌現(xiàn)出更多具有創(chuàng)新性和高質(zhì)量的產(chǎn)品。

??以北京龍湖觀萃為例，第四代住宅不再是大面積產(chǎn)品的專屬，覆蓋77-129㎡、二至四房的多種戶型，每戶都贈送約6米挑高的空中浮島陽臺，最高贈送面積高達(dá)20㎡。使得剛需、剛改家庭也能體驗到創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢。

北京龍湖觀萃空中浮島效果圖

??四代宅創(chuàng)新之外，行業(yè)產(chǎn)品配置全面升維，從用材、景觀、外立面、戶型、精裝、會所配置等維度均有體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)“超配”，產(chǎn)品力角逐愈發(fā)顯性化。

??另外，產(chǎn)品端“住宅+商業(yè)”迸發(fā)活力，豐富的商業(yè)設(shè)施代表著生活方式的升級，能夠增加周邊住宅項目的吸引力，進(jìn)而對住宅銷售產(chǎn)生積極影響。

??比如，紹興華潤置地中心通過商業(yè)開業(yè)帶動存量住宅銷售。項目2021年首開，商場紹興天地打造“街區(qū)+mall”的全新商業(yè)形態(tài)，去年9月開業(yè)后人氣火爆，期間日均人流超20萬。

??商業(yè)的人氣帶來居住價值的提升，為住宅銷售提供市場需求。紹興天地開業(yè)后，華潤置地中心來訪量提升200%，周均來訪由30組提升至100組以上；轉(zhuǎn)換率也由11%提升至22%的高位，為項目首開4年來最高水平。相應(yīng)的，9-11月，項目流速提升200%，銷售總額合計超5億，尤其10月單月成交超3億，為項目21年首開后流速最高的月份。

紹興天地及開業(yè)實景

??在行業(yè)調(diào)整期，房企正在對住宅產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行全面的升級，從戶內(nèi)到戶外，從建筑到景觀，從地上到地下。持續(xù)的優(yōu)化迭代，從各個維度都帶來了更優(yōu)質(zhì)的居住體驗，從而推動住宅產(chǎn)品整體品質(zhì)的提升。

??2025年產(chǎn)品端“良幣驅(qū)逐劣幣”成為趨勢，好的產(chǎn)品一定把一般的產(chǎn)品驅(qū)逐掉。

??隨著產(chǎn)品競爭的深入，房企要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須深化客戶研究，瞄準(zhǔn)更具體的細(xì)分需求，只有這樣，才能避免因行業(yè)內(nèi)的快速模仿而造成產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

??同時，政策層面也對此給予相應(yīng)的支持，住建部提出“好房子”戰(zhàn)略，不同房企也將根據(jù)自身對“好房子”的理解，圍繞高品質(zhì)、多樣化、個性化的改善需求，積極探索，針對性地對產(chǎn)品、產(chǎn)品系進(jìn)行迭代升級，從而開發(fā)出具有個性化特色的住宅產(chǎn)品，帶給購房者更多元的生活場景體驗。

??在房地產(chǎn)市場逐步過渡到買方市場的過程中，房企之間的競爭日益聚焦于產(chǎn)品和品質(zhì)的提升，面對房地產(chǎn)市場中改善型需求的不斷增長，房企正將產(chǎn)品迭代的重點放在改善型產(chǎn)品上，推出更多大面積、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品。未來，在市場需求的持續(xù)拉動下，預(yù)計改善產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化的趨勢將持續(xù)下去，產(chǎn)品端“良幣驅(qū)逐劣幣”將成為趨勢。