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??過去一年，國內旅游市場持續復蘇，人潮重返疫情前水平，市場需求呈現回暖趨勢。

??“丁祖昱評樓市”2025年度發布會上指出，旅游市場的消費主體正呈現出年輕化和市場下沉的顯著趨勢，同時傳統的中產階層消費下降明顯，取而代之的是更加注重即時性和性價比的消費特征。

??隨著旅游需求回暖，細分市場的競爭加劇以及行業結構的調整，使得旅游市場的復蘇過程充滿挑戰與復雜性，文旅行業正經歷一場深刻的結構性變革，跨界融合與無限創新，將重塑旅游產業新格局。

??2024年，中國國內旅游市場逐步回暖，前三季度國內旅游人次接近43億，逐步接近疫情前水平。

??旅游市場的淡旺季特征愈發明顯，尤其是國慶等長假對消費市場的提振作用尤為顯著。以2024年國慶節假期為例，國內旅游人次達到7.65億，同比上升5.9%；國內旅游消費總額達到7008.17億元，同比增長6.3%，顯示出旅游市場充滿韌性的復蘇勢頭。

　　重點城市中，除季節性明顯的三亞外，整體旅游市場也呈現穩步上揚態勢。

??旅游市場的消費主體正呈現出年輕化和市場下沉的顯著趨勢。

??2024年的出游人群中有超過70%的消費者年齡介于19至35歲之間。這一年輕群體傾向于通過戶外探險、親子旅游等多樣化的方式來享受假期，他們更加重視旅行體驗的獨特性、深度以及個性化。

??從下沉趨勢來看，年輕人逐漸愛上“奔縣游”，縣域城市正成為市場新寵。

??在2024年五一假期，三四線城市的旅游訂單增長勢頭強勁，尤其是縣域城市的增長尤為突出。根據攜程的數據，國慶假期縣域旅游的日均訂單量同比增長了40%，五一假期縣域城市的增速更是達到了36%。

??這意味著越來越多的游客傾向于避開人流密集的大城市和熱門景區，選擇相對小眾、富有地方特色的旅游目的地。縣域城市正悄然成為旅游目的地的新焦點，占據了旅游市場的“C位”。

??隨著旅游需求的持續回暖，行業內的細分業態競爭愈發激烈，其中演出市場和戶外探險產業成為2024年的兩大亮點，推動細分市場快速成長和競爭升級。

??2024年，演出市場持續升溫，并呈現完全競爭態勢。數據顯示，2024年新增演出經紀企業數量達到9.4萬余家，第三季度的演出場次達到17.33萬場，同比增長了16.27%。音樂劇消費呈現出向三四線城市延伸的趨勢，一線城市在票房中所占的比重為79.5%，較去年同期下降3.4個百分點。

??中國的戶外探險產業也在穩步崛起，市場規模預計將維持約20%的年增長率。原生態景點的有序開發和保護成為推動行業發展的關鍵因素。展望到2025年，預計中國探險產業的規模將觸及23230億元人民幣，展現出巨大的市場潛力和增長空間。

??2024年中國文旅行業的消費焦點明顯傾向于交通、住宿以及高品質旅游目的地，OTA平臺和優質目的地在市場收入中占據主導地位。

??具體來看，2024年民航迎來爆發式增長，截至12月15日，航空公司運輸量已超7億人次，同比增長18.1%，顯示出行業的強勁動力。

??OTA的市場主導地位愈發鞏固，盈利能力顯著提升，行業集中化趨勢明顯。2024年第三季度數據顯示，營收前十的文旅集團中，僅有1家景區類企業，而OTA平臺類企業的利潤占比高達67%，很顯然，OTA平臺已成為旅游綜合收入組合中的中流砥柱。

　　伴隨著OTA平臺的崛起，景區和酒店行業面臨的市場競爭壓力進一步加大。其中酒店行業業績下滑明顯，2024年國內中星酒店的平均房價同比下降了8%，國際酒店和奢華品牌的降幅更為明顯，平均價格下降了24%。中高端酒店在面臨旅游市場復蘇的同時，遭遇的是客源減少和價格下降的雙重壓力。

??從消費者需求的瞬息萬變，到市場的深度下沉，再到細分業態間競爭加劇，整個旅游行業正站在一場深刻變革的十字路口。消費者多樣化和個性化的需求變化，對產品和服務的創新提出了更高的要求。

??1、旅游目的地“叫好不叫座”，從流量到“留量”仍面臨復雜挑戰

??當前市場現狀是，不少旅游目的地雖然贏得了較高的市場關注和良好口碑，卻并未能成功地將這種流量轉化為實際的“留量“，陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。目的地在市場定位、產品實用性、服務質量以及產業鏈拓展等方面仍面臨復雜挑戰。

??以西安的大唐不夜城為例，2024年大唐不夜城成為西安的熱門旅游目的地，2024年元旦期間，曲江新區累計接待游客約111.52萬人次，其中打卡大唐不夜城的游客占比高達75.18%。盡管人氣爆棚，其財報數據卻并不理想，2024年上半年，大唐不夜城管理公司實現營業收入3938.3萬元，凈利潤僅為23.53萬元。

??不過，作為西安最大的IP式品牌，大唐不夜城的影響力帶動西安其他文化產業收入上漲，國慶假期西安的人均消費已達982元，超過成都、廣州等一線城市。

??2、創新與融合成為爆款項目成功背后的核心要素

??在旅游市場逐步復蘇的背景下，行業競爭日趨激烈。企業若能緊跟市場動態，精準捕捉并滿足消費者日益多元的需求，將有望在未來的市場競爭中占據先機。創新與融合成為決定行業未來發展成敗的核心要素。

??比如國內四大“神盤”的麓湖十年來堅持持續深化創新，源源不斷地輸出獨特的文化內容以引領市場。

??再以福建泉州的洛伽寺為例，在五一假期期間接待游客量達到23.02萬人次，刷新歷史紀錄。在旅游與文化深度融合的背景下，傳統宗教景點也以“破圈”之勢提振市場。

??這些傳統景點的繁榮背后是文化旅游的深度整合，即通過宗教信仰、歷史傳承、地域文化等多維元素與旅游體驗交織融合，使得這些景點轉化為游客向往的文化旅游目的地。

??在旅游行業不斷求新求變的當下，非傳統文旅場景的崛起正引領一場“創新”革命，成為推動行業向“新”而行的關鍵力量。

??以上海蟠龍天地和深圳龍崗大運城為代表的項目，它們打破了傳統邊界，通過文化、商業、旅游和體育的跨界融合，成功“出圈”，成為文旅行業轉型的典范。

??隨著文旅市場競爭的日趨白熱化，跨界融合和創新無疑將成為推動旅游項目發展的關鍵所在。

??在旅游市場全面復蘇的進程中，旅游行業正經歷一場深刻的結構性變革，創新已成為企業生存與發展的決定性因素。

??企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，不僅需要強大的創新能力，還要有靈活的應變能力，只有快速適應市場變化、不斷創新的企業，才能占據有利的市場地位。整體來看，文旅行業仍然充滿信心和希望，行業內部需要加快整合步伐，打破現有的市場格局，通過資源優化配置、技術創新和業務模式創新來釋放文旅行業的潛在能量。