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??過(guò)去一年，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入深度調(diào)整周期，各大開(kāi)發(fā)商在銷售端面臨不小壓力。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月百?gòu)?qiáng)房企銷售操盤(pán)金額同比下降28.1%，百?gòu)?qiáng)房企銷售門(mén)檻值繼續(xù)下移，且各梯隊(duì)門(mén)檻均降到近年最低。

??如何快速去化、實(shí)現(xiàn)銷售回款成為房企首要目標(biāo)，而樓盤(pán)營(yíng)銷手段的重要性凸顯。

??“丁祖昱評(píng)樓市”2025年度發(fā)布會(huì)上總結(jié)，過(guò)去一年樓盤(pán)營(yíng)銷手段以“四老二新”為主，其中價(jià)格手段效果最佳。

??不過(guò)，無(wú)論是哪種營(yíng)銷手段，最終都將落位到項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)上，只有打造更加稀缺的好項(xiàng)目，營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

??“丁祖昱評(píng)樓市”2025年度發(fā)布會(huì)上，CRIC通過(guò)監(jiān)測(cè)2024年21座重點(diǎn)城市110個(gè)通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷手段可以歸納為“四老二新”。

??上述通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項(xiàng)目大多數(shù)都采用了四種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，如價(jià)格手段、中介分銷、全面經(jīng)紀(jì)人和老帶新。

??在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中，價(jià)格手段和中介分銷占到了主流。

??以價(jià)格手段（如低開(kāi)、打折、特價(jià)房）的營(yíng)銷方式數(shù)量占比達(dá)到87%，可以看出，在市場(chǎng)疲軟的當(dāng)下，直接降價(jià)一直是最有效、直接的營(yíng)銷手段。

??中介分銷占比也比較高，為84%，隨著自然到訪客戶比例的收縮，開(kāi)發(fā)商們多數(shù)選擇與中介合作共贏，增加拓客渠道。

??此外，采用全民經(jīng)紀(jì)人以及老帶新方式的項(xiàng)目，數(shù)量占比分別為45%及15%。

??除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式外，還有過(guò)半的項(xiàng)目采用了創(chuàng)新型營(yíng)銷手段，采用實(shí)景展示（包括樣板間、全維度展示等）和采用新媒體推廣即常用的“二新”營(yíng)銷方式。

??如采用實(shí)景展示（包括樣板間、全維度展示等）的項(xiàng)目數(shù)量占比為66%；采用新媒體推廣的占比達(dá)57%。此外，還有數(shù)量占比達(dá)45%的項(xiàng)目選擇了自拓客的營(yíng)銷方式。

??近年來(lái)房企一方面通過(guò)短視頻、直播等方式給置業(yè)顧問(wèn)賦能，另一方面通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)立獲客團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)線上線下一體作戰(zhàn)的能力。從效果來(lái)看，不管從項(xiàng)目還是集團(tuán)層面均取得了一定的成效。

??從傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)看，地域之間差異化比較明顯。

??從價(jià)格手段來(lái)看，華北地區(qū)更熱衷于通過(guò)價(jià)格讓利的方式獲客，采用價(jià)格手段的項(xiàng)目占比達(dá)到了96%，在各地區(qū)中占比最高，這或許與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力較大有關(guān)。相比之下，華東地區(qū)僅83%的項(xiàng)目采用了價(jià)格手段，在各地區(qū)中占比最低。

??除此之外，華南和華中兩區(qū)域項(xiàng)目多以中介分銷方式為主，項(xiàng)目占比均為93%，這也意味著華南和華中的項(xiàng)目更加依賴中介分銷渠道。

??值得注意的是，華東地區(qū)無(wú)論是價(jià)格手段還是中介分銷，都是各區(qū)域中最低的，占比分別為83%和73%。

??在市場(chǎng)去化仍有壓力的背景下，價(jià)格讓利仍是能夠有力吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。從效果來(lái)看，不少項(xiàng)目折價(jià)力度較大，性價(jià)比較高，受到了市場(chǎng)青睞，這些項(xiàng)目主要位于濟(jì)南、青島及天津等地。

??值得注意的是，仍有13%的項(xiàng)目并未有采用任何折價(jià)手段。這些項(xiàng)目多位于高能級(jí)城市的核心區(qū)域。

??除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，近年來(lái)新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)，也給房企帶來(lái)了一些創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，如實(shí)景展現(xiàn)、新媒體推廣、使用直播或短視頻等方式自拓客。

??分地區(qū)來(lái)看，西南地區(qū)實(shí)景展示的使用率最高，有87%的項(xiàng)目采用了該方式，華東地區(qū)有73%，華北地區(qū)68%。

??從第三方媒體廣告的使用來(lái)看，華北地區(qū)有80%項(xiàng)目使用了該營(yíng)銷方式，此外華東及華南的使用率分別為61%及60%。而西南地區(qū)（主要為昆明和西安兩城）采用自拓客的項(xiàng)目占比最高，達(dá)60%；華東地區(qū)采用自拓客占比也達(dá)到了54%。

??在項(xiàng)目產(chǎn)品力有保障的前提下，通過(guò)實(shí)景展示，或新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用，能將最終效果更直觀、準(zhǔn)確地觸達(dá)潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

??以自拓客為例，典型企業(yè)華潤(rùn)置地通過(guò)自獲客全渠道成交占比達(dá)到35%，不包括自然來(lái)訪，其中雙十一抖音活動(dòng)轉(zhuǎn)到訪率為16%，11月15-12月22日直播大賽最后轉(zhuǎn)換成1188組線下訪問(wèn)量，整體效果比較直觀，自獲客渠道提升能力非常重要。

??不過(guò)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的效果還有待于更多城市、更多項(xiàng)目檢驗(yàn)。 

??2024年在市場(chǎng)持續(xù)疲軟的大背景下，折價(jià)促銷依舊是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇的最直接、有效的營(yíng)銷方式，其中華北及華南地區(qū)更多采用折價(jià)。此外，中介分銷也是有效抓取客戶的重要營(yíng)銷手段。

??但值得肯定的是，企業(yè)營(yíng)銷方面對(duì)新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用都取得了新的突破和創(chuàng)新，比如當(dāng)前不少豪宅使用了大面積的公區(qū)實(shí)景展示，讓消費(fèi)者能夠最大程度地提前鎖定交付效果，降低了客戶購(gòu)買(mǎi)前的品質(zhì)疑慮。

??從根本上來(lái)講，任何營(yíng)銷手段最終都要落位到項(xiàng)目品質(zhì)上，產(chǎn)品品質(zhì)才是推動(dòng)銷售的核心因素。