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??2020年上半年已落下帷幕，房企上半年銷售情況也已板上釘釘，幾家歡喜幾家愁。

??“一般而言，半年度都有一個沖業績高峰，但實際上我們公司現在每個月最后幾天都會形成一個銷售小高峰。整體而言，五六月份公司也達到了比較理想銷售情況，完成上下半年四六比例肯定沒問題，具體數據也要看團隊6月底能沖到多少。”一位TOP20房企營銷負責人表示。

??與這位營銷負責人所在公司同樣幸運的還有一家杭州中型房企，其副總裁在采訪中也表示：“截至6月份，疫情對公司的銷售基本沒有影響，能夠恢復到去年同期水平。且因公司重點布局的杭州市場疫情后表現亮眼，也為公司貢獻了不少銷售業績。”

??根據各機構數據發布的半年銷售數據，整體來看房企6月銷售情況延續了5月業績復蘇。克而瑞數據顯示，在市場熱度持續和房企去化加速的影響下，百強房企6月單月實現全口徑銷售金額14517.2億元，環比5月增長33%。從累計業績表現來看，由于5月和6月房企銷售均有明顯改善，促使二季度百強房企整體業績恢復，且全口徑業績規模甚至高于去年同期。

??但不可忽視的是，上半年部分房企銷售壓力依舊存在。

??最顯而易見的是不少2019年機構排行榜上標桿房企今年上半年行業位次都出現了明顯下滑，比如華夏幸福、泰禾集團等；還有一些房企甚至已經跌出了百強榜，比如福晟集團。

??這還只是冰山一角。

??在一位TOP50上市房企副總裁看來：“所有房企都不希望今年數據跟去年同期相比是下降的。”

??在此情況下，房企可能會在銷售數據上“注水”，即機構榜單數據的確是增長了，但實際上大部分房企上半年還未恢復到去年同期水平，甚至比之去年仍然是同比下降的。

??分化持續加劇

??雖然5月和6月房企銷售恢復程度超過預期，但克而瑞數據顯示截至6月末，仍有近半數企業的累計銷售金額低于去年同期，5家房企累計業績降幅超20%。

??“未來，頭部前30強房企與50名以外房企一定會有明顯分化。”上述TOP50上市房企副總裁表示。

??具體從單個房企銷售表現來看，恒大、金茂、禹洲等房企上半年業績較為突出，累計業績同比實現逆勢增長。

??如恒大上半年完成銷售額3487.9億元，雖然按照絕對數值來看排在碧桂園之后，處于第二位，但從全年目標完成比例來看恒大全年目標6500億元，截至半年度目標完成率名列前茅，已超過50%。

??上述上市房企副總裁認為，房企業績完成的好與不好實際上與企業業務布局和企業整個性質有關。其認為類似恒大這種房企獲取土儲成本較低，有很大降價空間，可以通過打折方式進行房屋促銷，這是很多中小房企并不具備的優勢。

??“對恒大等房企來說是‘打折’，但對于一些中型和小型房企來說就真的是‘打骨折’了。”

??另一方面，不少房企上半年業績表現較好，還有一個重要原因就是線上數字營銷的助力作用。

??疫情導致房企線下售樓處暫時關閉，銷售不得不轉至線上，最先取得線上營銷先機的房企則更容易抓住銷售的契機。

??比如，禹洲地產和正榮地產上半年分別完成銷售額428.5億元和604.5億元，二者上半年的目標完成率均為43%。在中國房地產報記者采訪中，兩家房企在提及銷售達標的原因時均提到，線上布局發揮了不可替代的作用。

??禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲買房寶”等多個線上渠道，線上線下早行動，聯動格局，搶占市場，有序推進復工復產；正榮則是在疫情伊始就內部拉通運營、財務、營銷多條線，確定了線上渠道擴容的大方向，僅4天就搭建完成了“正榮置家”線上平臺，開展了全國范圍的“春風行動”專業置業計劃，當期成交占比接近40%。此外，正榮在半年度沖刺階段還聯合京東開展了618全國直播大促專項行動，當期沖刺突破百億成交。

??除了這幾家企業，碧桂園、富力、中駿等房企也都試水線上營銷，通過與電商平臺合作或是明星直播等方式拓寬銷售能力。

??相比這些房企上半年取得的成績，還有一部分房企在疫情的重壓之下，業績不進則退。

??比如根據克而瑞數據顯示，新城控股今年上半年完成銷售額970億元，按照企業既定目標，上半年完成率為39%，但在排名上已經從前十滑落至第14名。華夏幸福則是銷售額和排名均不理想，上半年僅完成395億元銷售額，排名更是從去年年末的20名滑落至第40名。

??規模導向 唯快不破

??上半年已告一段落，但對于房企而言營銷卻一刻不能停歇。對于下半年的業績要求，不少房企均表示，首先是快。

??“疫情在北京又出現反復，下半年疫情不確定性依然存在，你不知道還會在哪些城市出現反彈，我們要做的就是（銷售）越快越好。”上述營銷負責人表示。

??雖然現階段不少房企都提出規模和利潤雙增導向，但規模和利潤在房地產行業一直存在矛盾性，保利潤輕規模是理想狀態，保規模輕利潤才是現實狀態。

??因此，為了保證下半年銷售業績，不少房企也提前規劃了營銷安排，其中著力鋪排的幾點包括供貨、線上營銷、產品、團隊等。

??“受疫情影響，我們上半年的推貨比例進行了微調，改為上半年35%下半年65%，下半年會按照計劃繼續推出貨源，以保證公司穩定邁向千億目標。”禹洲相關人士表示。

??據中國房地產報記者了解，正榮也在供貨端做了調整，除了供貨節奏平滑保證貨量充足，在供應結構上正榮預計下半年會增加改善型產品的集中供應，以滿足市場及客戶的主流需求。

??下半年，線上營銷依然是房企銷售不可或缺的重要渠道。

??現階段，房企線上營銷、直播賣房本質上還是打折促銷，即使不使用線上渠道，同樣的折扣在線下也依然能促成成交。

??雖然不少房企管理層都對記者表示，目前線上直播的轉化效果不甚樂觀，但毫無疑問多數房企都認為這是未來的大趨勢。因此，不管上半年是否有嘗試過直播賣房，不少房企都表示在第三季度仍然會推出線上直播，做好相應的客戶儲備工作。

??受疫情的影響，購房者對產品和服務的需求都發生了變化。因此，房企下半年也會更加專注研究客戶需求，及時迭代產品和服務，在創新戶型、公共配套、服務等方面作出調整和應用。

??總體而言，雖然下半年疫情對房地產行業仍存在不確定性影響，但各家房企在半年的時間里針對疫情也都總結出了一套應對方案，即使疫情反復房企對下半年銷售仍保有謹慎樂觀的態度，積極嘗試線上營銷，但不少房企也表示不會“抑價換量”。