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??“2022年上半年，國(guó)民裝修預(yù)算整體同比增長(zhǎng)10.9%。”7月12日，在日益增長(zhǎng)的家裝萬億市場(chǎng)中接連沖擊IPO的土巴兔，其下屬大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱。

??2018年在港交所鎩羽而歸后，轉(zhuǎn)而謀求在創(chuàng)業(yè)板上市，在經(jīng)歷了三次被中止審核后，土巴兔的IPO已于近日進(jìn)入“已問詢”環(huán)節(jié)。

??土巴兔最新招股書顯示，2019年～2021年，公司累計(jì)花費(fèi)6.6億元用于流量獲客。有觀點(diǎn)認(rèn)為，購買流量成為土巴兔主要的開支，互聯(lián)網(wǎng)媒體流量成本快速上升，侵蝕了土巴兔的利潤(rùn)。

??獲客費(fèi)高企問題似乎難以避免。就職于一家互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)家裝業(yè)務(wù)線的設(shè)計(jì)師周生（化名）是一位家裝行業(yè)老兵，他對(duì)記者稱：“除非像我們公司有母公司往這邊推客戶，有著天然的優(yōu)勢(shì)，其他不少家裝企業(yè)只能靠互聯(lián)網(wǎng)推廣招攬客戶，有的會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、小紅書等平臺(tái)上買流量，推廣鏈接點(diǎn)進(jìn)去一次2塊錢。”

??早期，土巴兔旗下包含線上平臺(tái)業(yè)務(wù)及自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)，但自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)在2019年已經(jīng)停止，此后專做平臺(tái)業(yè)務(wù)。如今頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛切入家裝賽道，土巴兔或?qū)⒚媾R“流量焦慮”。

??就相關(guān)問題，記者聯(lián)系了土巴兔公關(guān)部，得到回應(yīng)稱：“目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客成本普遍增加，公司銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例在互聯(lián)網(wǎng)公司中處于合理水平。”

??三年6.6億元獲客費(fèi)貴嗎？

??官網(wǎng)信息顯示，土巴兔，2008年7月誕生于深圳，其以互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)業(yè)務(wù)為核心，依靠互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，以線上化的形式連接業(yè)主和家裝企業(yè)，從信息推薦、交易保障、質(zhì)量監(jiān)督、評(píng)價(jià)反饋等角度，為家裝行業(yè)參與者提供服務(wù)。

??截至2020年12月31日，土巴兔平臺(tái)累計(jì)入駐了130多萬名設(shè)計(jì)師、逾11萬家裝修公司以及9000多家家具材料供應(yīng)商，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)300多個(gè)城市。

??據(jù)其披露的招股說明書，本次土巴兔上市擬募集約7億元人民幣。其中，技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目擬使用募集資金2.184億元，運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目擬使用募集資金4845.15萬元，運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目擬使用募集資金3.5717億元，補(bǔ)充流動(dòng)資金8000萬元。

??從其主要財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，2019年～2021年，土巴兔的的營(yíng)業(yè)收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤(rùn)分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)止步不前。

??和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，流量成為土巴兔贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。但在流量越來越貴的時(shí)代，土巴兔的獲客成本也水漲船高。

??招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔銷售費(fèi)用為3.94億元、3.45億元、4億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為57.90％、56.05％、61.12％。相較之下，同行業(yè)已經(jīng)登陸港股的齊屹科技同期銷售費(fèi)用率為52.70％、44.30％、44.54％。

??土巴兔表示，“報(bào)告期內(nèi)，公司銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，相對(duì)略高主要是因?yàn)楣局匾暰€上流量獲取和廣告宣傳，加大了在相關(guān)領(lǐng)域的投入。”

??銷售費(fèi)用中，流量獲客費(fèi)用分別為2.06億元、2.15億元以及2.4億元，占收入比重分別為 30.31%、35.00%和36.66%。購買流量成為土巴兔主要的開支，互聯(lián)網(wǎng)媒體流量成本快速上升，侵蝕了土巴兔的利潤(rùn)。

??不過，流量獲客費(fèi)貴似乎并不是個(gè)別企業(yè)的問題。據(jù)記者了解，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍流量成本高，流量聚集于頭部企業(yè)，中長(zhǎng)尾企業(yè)因此受困。

??周生告訴記者一個(gè)細(xì)節(jié)：“公司讓我們求客戶寫好評(píng)，維護(hù)好評(píng)率，但是不讓我們直接點(diǎn)擊鏈接，要求搜索企業(yè)名稱進(jìn)入。輸入公司名字點(diǎn)進(jìn)去不花流量錢，以此節(jié)省流量費(fèi)用。”

??行業(yè)集中度分散

??此前，土巴兔的主營(yíng)業(yè)務(wù)原本分為兩大板塊，即線上平臺(tái)業(yè)務(wù)及自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

??作為國(guó)內(nèi)較早成立的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)之一，以提供智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)、廣告等為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

??2015年，土巴兔曾嘗試自營(yíng)家裝服務(wù)，但從2017年起，公司出于整體戰(zhàn)略調(diào)整考慮開始收縮自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

??周生說，早前土巴兔做自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)時(shí)，他的客戶很少聽說有跟土巴兔對(duì)比的，倒是有問板材的，會(huì)跟土巴兔的對(duì)比，因此周生將土巴兔稱為“板材大戶”，其自營(yíng)家裝做的并不突出。

??家裝業(yè)務(wù)并不是只有材料，它是一個(gè)周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)。自營(yíng)家裝涉及研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和市場(chǎng)等眾多環(huán)節(jié)，管理難度大，經(jīng)營(yíng)成本高。從2015年到2018年土巴兔累計(jì)虧損近30億元，到2019年末土巴兔已徹底退出了自營(yíng)業(yè)務(wù)。

??對(duì)消費(fèi)者而言，家裝企業(yè)是裝修服務(wù)的實(shí)際提供者，而土巴兔退出自營(yíng)業(yè)務(wù)后，以中介角色為用戶推薦匹配裝企，裝企的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步影響著土巴兔品牌形象和口碑。

??據(jù)媒體報(bào)道，土巴兔對(duì)入駐平臺(tái)只審核是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和辦公地點(diǎn)即可。寬松的審核機(jī)制吸引了“馬路游擊隊(duì)”式的雜牌公司入駐，平臺(tái)上裝修公司質(zhì)量參差不齊。

??Fastdate報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.61萬億元，其中家裝線上交易占比僅有9.7%。

??即便如此，龐大的市場(chǎng)規(guī)模，分散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局足以吸引了各路巨頭下場(chǎng)家裝市場(chǎng)。目前百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠已上線了自有家裝平臺(tái)。

??資料顯示，京東在2020年1月上線京東家頻道；同年3月，國(guó)美入股裝修平臺(tái)“打扮家”，并提出三年內(nèi)年?duì)I業(yè)收入突破5000億元的目標(biāo)，4月份天貓上線了天貓3D家裝城，將3D購物體驗(yàn)常態(tài)化。這些背靠著大廠的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，自帶流量以及資本優(yōu)勢(shì)，給土巴兔帶來了挑戰(zhàn)。

??土巴兔方面對(duì)記者表示，雖然很多企業(yè)紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，身為互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)先平臺(tái)的土巴兔，其優(yōu)勢(shì)在于交付，即能用專業(yè)、真實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)用戶。為解決行業(yè)痛點(diǎn)，土巴兔在B端和C端創(chuàng)建更為豐富的產(chǎn)品線。如在B端上，土巴兔有圖滿意、設(shè)計(jì)本等平臺(tái)，C端有先裝修后支付、第三方質(zhì)檢等服務(wù)。