??調研感受：

??上半年樓市小陽春，價格普漲1-2千元/平；

??城市向東發展，購房“買東不買西、買南不買北”；

??落戶零門檻但效果平平，吸附力不及青島；

??房企保價提速，控分銷比重且降傭,以期修復利潤；

??本土房企走下坡路，市場份額被品牌房企瓜分。

??◎  作者 / 楊科偉、張家樺

??1 

??城市稟賦：GDP首破萬億
雖為省會但“首位度”低，吸附力不及青島

??濟南，山東省省會城市，濟南都市圈核心城市，也是環渤海地區南翼的中心城市，山東省重要的交通樞紐。全市共轄12個縣級行政區，包括10個市轄區、2個縣，分別是市中區、歷下區、槐蔭區、天橋區、歷城區、長清區、章丘區、濟陽區、萊蕪區、鋼城區、平陰縣、商河縣。全市總面積10244.45平方千米。

??濟南是連接華東、華北和中西部地區的重要交通樞紐之一，濟南地理位置優越，交通發達，是全省公路網絡中心和高速公路中心樞紐。2020年10月28日，濟南獲批建設國家物流樞紐。截至2021年3月26日，濟南軌道交通2號線通車，至此市內3條軌交通行，打通郊縣與城區交通脈絡，不過受限于地下泉眼，主城區暫無地鐵路網，城市地面主干道經十路交通出行高峰期極易擁堵。2020年是濟南“高光”年，經濟上濟南首次晉級“萬億俱樂部”，全年GDP生產總值為10140.91億元，同比增長4.9%。三次產業構成為3.6：34.6：61.8，第三產業增加值為6248.58億元，同比增長3.7%。2020年，濟南城鎮居民人均可支配收入53329元，比上年增長2.7%。根據七普數據統計，濟南市常住人口約為920.24萬人，與2010年六普的811.25萬人相比，十年共增加約109萬人，增長13.44%，年平均增長率為1.27%。作為省會城市人口吸附力較為平穩，省會首位度不高。山東經濟看沿海膠東半島，濟南則是行政中心，吸附力不及青島。

??2 

??政策環境：限購、限貸、限售相對溫和
落戶“零門檻”但效果平平

??濟南調控政策相對溫和，唯一嚴格執行的是限購，2016年下半年濟南開啟限購調控樓市，本地限購兩套，外地一套，且需提供連續24個月以上社保證明。今年以來信貸政策收緊，新房放貸周期從1周延長至1-2月，首套利率5.25%、二套5.45%，6月開始二手房停貸，難免抑制改善換房需求。限售方面限購區內取得不動產權證滿2年后才可上市交易。限價調控較為寬松，價格隨行就市，限售價由企業自住定價，一旦全市價格漲速過快就采取限簽。作為22個集中供地城市之一，第一輪集中供地半數被城投公司底價競得。2020年6月，濟南全面放開落戶，入戶濟南“零門檻”，三天完成手續。鄉鎮戶籍人口不急于落戶省城，寧愿在家等拆遷拿補償款，村戶口較之省城戶口更為吃香，只有省內周邊三四線城鎮人口愿意落戶濟南。濟南作為省會城市在棚改實行上并無大動作，棚改主要集中在天橋、槐蔭、市中等老城區，以實物安置為主，其對購房需求影響甚微。

??3

??當前樓市：2020年底成交熱潮并延續至今
供貨斷檔下房企保價提速修復利潤

??縱觀濟南歷年市場走勢，2011年以來市場供求持續平穩上行，2014年限購出臺控市，恐慌性購房需求日益放大，2015-2016年供求量價持續上揚，2016年末達到歷年量價高點，熱度刺激下房企高價拿地、購房者高價購房；2018年下半年至2019年濟南限購升級，剛需客戶購買力瓶頸顯現，樓市持續轉冷，房企迫于業績指標壓力降價減配。

??2020年上半年小陽春，疫后市場質變，剛需和改善客群增多，年中一度轉冷，下半年房企集中降價放量填補年中業績缺口，年底市場再現熱潮，至2021年上半年成交量價齊升，房價整體漲幅1000-2000元，1-7月新房成交量高達594萬平方米，已接近2020年全年成交量，更是超過了2019年全年成交表現。房企戰略轉為保價提速逐步修復利潤。

??4 

??土地市場：連續6年供地震蕩下行
集中供地“托市”效應初現成效

??縱覽濟南歷年土拍市場走勢，2013年是近10年供應最高點，市六區全年供應突破1800萬平方米，后續土地供應長期震蕩下行。從成交走勢來看，2016年前土拍成交長期高位保持，年成交量在1100-1200萬平方米水平，自2017年起成交步入下行通道，2018-2020年年均成交量已顯著回落至700-800萬平方米區間。今年前7月土地成交建筑面積也僅337萬平方米，同比2019年下降20%。

??2021年濟南作為22個集中供地城市之一，4月迎來“兩集中”土地新政下的首批供地。市區范圍內共掛牌出讓土地74宗，供地超230萬平方米，主要分布在市中、槐蔭、歷城，前者更是一次性掛牌22宗涉宅用地。除融創、萬科、中海“御三家”以外，旭輝、中電建、金地等多家品牌房企均在集中供地上出手拿地，開發商拿地積極性較高。此次集中供地對于濟南土地市場近年來走弱的勢頭可謂一劑“強心劑”，據悉，后續還將有兩次土地的集中掛牌和集中出讓計劃，全年供應有望在下半年持續加速，上半年供應斷檔的二級市場或有大批量的新盤在年底入市。

??5

??區域市場：房價梯度東高于西、南大于北
核心板塊CBD、奧體均價破3萬元

??濟南CBD為全市價格高地CBD位于燕山新區經十路兩側，毗鄰山東省博物館、奧體中心，規劃占地面積3.2平方公里，旨在打造濟南乃至國家級特色商務區。房價普遍3萬元以上，板塊內在售房源稀缺。

??奧體板塊房價在3萬元左右，其中全運村學區二手房價格高至4萬元；高新區主打泛CBD概念，房價1.8-2.8萬元；漢峪板塊定位富人區，主打南部生態宜居環境，房價1.8-2.8萬元；雪山、唐冶早先不受當地人關注，認為是郊區，現全面升級成城市副中心，項目均價1.3-1.6萬元，孫河1.2萬元。

??市中區、歷下區區位優勢明顯，資源配置較好，受本地人認可，歷下區學區云集，老破小學區房3-4萬元，市中區老城區2.3-2.5萬元，白馬山1.7萬元。

??槐蔭區近年來人口流速放大，學區缺失及生活配套不全是硬傷，本地人抗性較大，外地客受限購制約，僅以規劃難以吸引客戶，城區內多為當地土著。其中老城區房價1.8-2.2萬元，西客站1.2-1.5萬元。

??天橋區發展較為落后，城市面貌欠佳，近年來板塊發展稍有起色，北園房價1.6-2萬元，藥山板塊去年起熱度持續升溫，項目均價1.4萬元左右。

??黃河以北起步區是未來城市規劃重點，市政府搬遷規劃利好，綠城在做區域內的城市更新項目，但市場反響平淡，本地人區域抗性大，當前房價1.2萬元。

??值得一提的是，歷城區可謂是成交云集，各大板塊均有不錯成交表現，據統計，截至2021年7月末，全市各板塊成交榜單上，歷城區獨占7席，更是包攬榜單前六，其中王舍人、雪山板塊成交超50萬平方米，其余板塊成交面積也突破30萬平方米，市中區柏石峪、槐蔭西客站、高新區漢峪為各自區域內的熱門板塊，成交均有25-30萬平方米之間。

??6

??置業偏好：新濟南人首選城東
??西部看重地緣性
本地人購房看重學區、價格

??濟南市地形狹長，城市發展重點向東，當地人購房“買東不買西、買南不買北”，東部片區主力購房群體多為新濟南人，外地落戶買房看重配套及價格，東部城市面貌及區位是置業首選；西部片區地緣性客戶聚集，當地人較少跨區購房，剛需置業只考慮以往生活圈。濟南市未來重點規劃北部起步區，市政府搬遷利好加持，但市場反響平淡，新老濟南人均有抗性。

??本地人購房關注學區且對價格極為敏感，基于前期高價“恐慌購房”透支部分購買力，目前剛需客極為謹慎，產品普遍溢價能力不足，剛需板塊房價比競品貴500元便會流失客戶，即便是豪宅產品，價格也是重要考量因素。

??濟南剛需、改善客群間存在斷層，剛需人群接受度至多單價1.8萬元/平方米，總價天花板140-160萬元，改善型客戶300萬元以上無壓力。

??7

??項目營銷：分銷成交占比最高6成
2021年因市場轉暖控分銷比重并降傭

??濟南市近年來“百萬級”大盤比比皆是，中海華山瓏城、濟南融創文旅城等標桿項目均占地超百萬方，基于產品涵蓋高中低端，大有壟斷市場之勢，同板塊內小盤去化壓力較大。據統計，以上兩盤在2020年濟南全市成交面積位列前2，占據市場份額均在7個百分點之上。不過基于此類“爆款”大盤開發較早，至今銷售周期已長達5-7年，如中海華山瓏城存量已漸近尾聲，未來更多中小體量項目將隨之成為市場主流。

??濟南大盤項目地塊多為品牌房企早年勾地拿下，地價以底價成交為主，如中新國際城、中新錦繡天地二盤，當初拿地樓板價僅1000元/平方米左右，項目盈利無壓力，2020年下半年來為業績指標帶頭降價，原先1.4萬元/平方米單價直降3000元，大盤快速跑量炒熱市場，后續小盤接力“狂歡”。

??濟南市項目分銷常態化，極少項目不上分銷，普遍與貝殼、本土中住合作，成交占比20%-60%，傭金比例1%-2.5%不等，去年淡期可達3-5個點。2021年上半年市場轉暖后，熱點板塊控制分銷成交占比，豪宅項目同樣下調銷售傭金控制利潤。

??8

??房企競爭：融創、中海、萬科位列TOP3
本土房企僅銀豐入榜

??濟南本土房企逐漸被淘汰，僅剩銀豐投資，魯能、魯商走向全國化，且總部搬遷至京滬，融創、中海、萬科業績常年占據第一梯隊。

??2021年上半年，融創高居成交金額、面積雙榜榜首，成交金額高達87.6億元。中海以微弱差距位居第二，萬科力壓綠地摘得榜單第三。其余在榜企業多為全國性品牌房企，本土企業僅銀豐一家堪堪入榜。

??典型項目一：旭輝銀盛泰星瀚城

▲旭輝銀盛泰星瀚城案場圖

??區位：歷城區工業南路與飛躍大道交匯處東側 

??物業類型：高層、洋房 

??主力戶型：110-130平方米三房

??首開時間：2021年5月

??售價：14000元/平方米 

??項目點評：項目為旭輝與銀盛泰合力打造，旭輝七大產品系中的“星城”系列，對標中產階層客群。項目總建面37.2萬平方米，南區9棟洋房及北區17棟高層共26棟1970戶，北區與2018年下半年首開，至2021年3月基本售罄。南區9棟洋房2021年5月開盤推出23號樓，當天基本去化，由于雪城板塊內在售樓盤較少，僅5個樓盤同時在售，市場內110平方米左右小戶型需求量較高，項目去化無壓力。南區價格較之北區有1500-2000元/平方米增長，后續加推售價預計漲幅200-300元/平方米。學校配置自建幼兒園，小學學區歷城區內top2為賣點之一。項目主力客群為90后周邊板塊工作人群，首付50-60萬元，月供6000-7500元。

??典型項目二：中新國際城

▲中新國際城案場圖

??區位：歷城區世紀大道與鳳鳴路交匯處 

??物業類型：高層、小高層 

??主力戶型：107-139平方米三房 

??首開時間：2016年7月

??最近一次開盤售價：13500-13900元/平方米   

??項目點評：項目位于歷城區雪山片區，傳承融創中國豪宅基因譜系，依托600萬方中新·濟南智慧城國家戰略級作品的強大驅動力運營而生。項目體量高達200萬平方米，規劃總戶數10000戶，產品涵蓋剛需至改善，預計全盤銷售周期在7年左右，最近一次開盤在今年6月，共推出200套樓盤，當天去化近半。2020年下半年，項目一度開啟降價跑量，14000元/平方米單價直降3000元。項目對標客群為周邊剛需剛改人群及小部分改善客群。     

??典型項目三：中海華山瓏城

▲中海華山瓏城案場圖

??區位：歷城區二環東路與小清河北路交匯處路北 

??物業類型：雙拼，聯排，小高層，高層

??主力戶型：95-125平方米三房，308平方米聯排

??首開時間：2020年7月

??售價：12000-15000元/平方米 

??項目點評：項目位于歷城區華山片區，由中海地產開發，總體量超千萬方的超級大盤，可謂是濟南名片。全盤規劃戶數超5萬戶，自2014年末開盤至今已有7年，華山瓏城首開于2020年7月，毛坯交付，目前項目均價在12000-15000元/平方米，預計年底交房，洋房產品16000-17500元/平方米，面積段125-142平方米。項目不依賴渠道分銷，老帶新比例較高，業主對中海品牌及口碑較為認可，老業主活躍度高，項目老帶新獎勵2000元物業費。項目案場日到訪量150人左右，成交周期1-2天居多，客戶轉化率可達6：1。     

??典型項目四：金科瓊華九璋

▲金科瓊華九璋案場圖

??區位：高新區旅游路與鳳凰路交匯處 

??物業類型：洋房、高層 

??主力戶型：230-270平方米四房 

??首開時間：2020年10月 

??售價：36000元/平方米     

??項目點評：項目由金科獨立開發，擇址漢峪富人區，容積率約為1.3-1.6，且限高，地區內均為改善產品，舒適度為區域內最高。項目共分三期開發，一期6棟樓，目前一期僅剩17套房源售完即罄。項目一梯一戶獨立入戶，戶型毛坯交付，部分戶型帶空中花園，室內戶型無承重墻，可自由更改戶型。項目售價29000-63000元/平方米不等，大平層35000-36000元/平方米左右，項目套均價600萬元起步，最高可高至千萬元，全濟南最貴毛坯交付盤。項目客群看重圈層，多為山東各地高凈值人群。

??典型項目五：駿茂府

▲駿茂府案場圖

??區位：市中區劉長山路與南辛莊西路交匯 

??物業類型：洋房、高層、小高層 

??主力戶型：100-110平方米三房、129-135平方米四房 

??首開時間：2019年12月

??售價：19000元/平方米  

??項目點評：本項目是由中駿與世茂聯袂打造的大型舊改項目，原址為機床一廠老小區，總建面17.7萬平方米，規劃有1248戶，容積率僅1.9，采用世茂物業。項目特色配套“市政三館”，即檔案館、圖書館、文化館。2019年底首開，推出1、2、3、8、9、14六棟樓，開盤價18000-19000元/平方米。項目周末日到訪量75組、工作日30組左右，銷售依賴分銷，占比高達6成，分銷客戶轉化率最高4.9：1，自銷10：1。平均成交周期大約三訪，剛需客群選房謹慎度高。項目老帶新比例大約占5-10%，項目地緣性客戶為主，占比70%，其余多為周邊槐蔭、天橋交接區外溢客群，少量外來客戶均為高資質客群。項目信貸周期有所放緩，貸款速度看客戶資質，首套5.25%，二套5.45%。

??典型項目六：萬科北宸之光

▲萬科北宸之光案場圖

??區位：天橋區藥山片區藍翔路與藍翔中路交匯處 

??物業類型：洋房、小高層 

??主力戶型：101-113平方米三房、125-145平方米四房 

??首開時間：2020年11月

??售價：15000元/平方米   

??項目點評：本項目是萬科在藥山片區開發的一處百萬級大盤，總建面31.8萬平方米，規劃有36棟樓共計2036戶。項目規劃偏剛改，相較同片區內競品項目單價較高。項目特色在于商業配套先行，交房前周邊商業已正常運營2年，學區全覆蓋，天橋區匯才小學，區內排名第二。項目規劃有2個小高層和三個洋房地塊，目前在售2個小高層地塊，均價15000元/平方米，洋房均價在17500-18500元/平方米。銷售策略以小高層低價跑量，洋房輔助去化。項目月均流速在120-130套，其中洋房大約10-20套。項目分銷采用貝殼，客群以做生意的和基地工作上班的年輕人為主。

??典型項目七：新城時光印象

▲新城時光印象案場圖

??區位：槐蔭區建寧路與南辛莊東路交匯處 

??物業類型：高層、小高層

??主力戶型：124-138平方米三房、143-173平方米四 

??首開時間：2020年11月

??售價：22000-23000元/平方米   

??項目點評：項目由新城拿地開發，所在區域內土地較為稀缺，住宅只拆不建，板塊內項目普遍體量較小，本項目共規劃有3棟樓252戶。項目主打性價比改善產品，全大戶型設計，商業及生活配套完善，居住便利。項目去年7月拿地，規劃2棟18層小高層及1棟27層的高層，綠化率35%，容積率2.9。小高層2梯2戶，得房率80%以上。項目2021年3月首開，推出2號樓143、173平方米四房戶型，開盤價22000-23000元/平方米，至今無溢價。項目客群地緣性為主，通常本身有房，購房只為改善，另有少部分外地來省立醫院就職的醫護人員。