??01

??合約銷售

??百強房企單月銷售業(yè)績好于去年月均水平

??核心觀點

??2021年3月，TOP100房企單月實現(xiàn)銷售操盤金額10918.3億元，百強房企整體業(yè)績較去年同期增長60.8%，較2020年月均銷售金額增長14.1%。從今年以來的累計數(shù)據(jù)看，TOP100房企業(yè)績同比增長83.0%，較2019年同期增長46.2%。3月份，“小陽春”旺季是重要的銷售窗口期，房企紛紛加大供貨力度，成交明顯提升。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，40家典型上市房企累計業(yè)績和單月業(yè)績?nèi)客仍鲩L，其中35家企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比增長。具體來看，本月建業(yè)、越秀、遠洋、時代中國、合景泰富、保利、中南和恒大單月業(yè)績環(huán)比漲幅超過1倍，增長勢頭強勁。雖然熱點城市政策邊際趨緊，但是大部分房企銷售業(yè)績?nèi)杂袘T性，各區(qū)域市場熱度皆升，推動房企銷售規(guī)模整體上漲。

??我們認(rèn)為，雖然熱點城市市場將因政策變化而降溫，但是以居住為主的住房需求仍然存在，房企銷售窗口期仍將持續(xù)。在銷售方面，由于熱點城市住宅需求的釋放節(jié)奏將會延緩，房企也需要重新構(gòu)筑銷售節(jié)奏和營銷節(jié)點，積極蓄客推盤，從而保證項目的去化和回款效率。

??核心觀點

??3月全國土地市場周期性回溫，迎來地市小陽春，30家典型房企本月新增土地規(guī)模環(huán)比上漲，但仍保持低位。本月30家典型房企新增土儲總建面為2121萬平方米，環(huán)比上升80%；新增土地成交總價為1201億元，環(huán)比上升30%；平均成交樓板價5664元/平方米，與上月相比下降了28%，均價下降主要是由于核心城市采取“兩集中”供地之下，三四線城市成為成交主力。本月投資額雖然較2月有所回升，但仍保持低位，整體投資持審慎態(tài)度。

??諸多房企在“降檔”，投融資空間大幅提升，預(yù)計4月份整體投資氛圍將提升，但隨著22城“兩集中”的供地的落地，未來投資博弈性將進一步加大。3月中下旬上市房企陸續(xù)公開年報，經(jīng)過2020年主動促銷售、控投資等行為，多家房企實現(xiàn)“降檔”，如原橙檔房企金科、陽光城分別降為綠檔、黃檔。“降檔”成功意味著企業(yè)未來融資預(yù)期提升，投資底氣也較足，加之二季度前拿地能夠搶在年內(nèi)上市等因素，預(yù)計4月份企業(yè)投資積極性將有所提升。但隨著22城“兩集中”的供地的落地，未來投資博弈性將進一步加大。 

??長三角區(qū)域各能級城市多為房企投資重點。整體來看，30家監(jiān)測房企本月土儲成交結(jié)構(gòu)中，三四線城市拿地金額占比50%，除了一線城市北京、廣州，紹興、溫州和無錫等強三線城市居于拿地金額前列。區(qū)域分布方面，長三角各能級城市多為房企投資重點，30家重點房企投資金額中44%位于長三角，城市銷售金額前十中，有紹興、溫州、無錫、杭州、蘇州、淮安6個城市位于長三角。

??03

??企業(yè)融資

??3月房企新增融資額環(huán)比上升48.8%

??核心觀點

??融資總量：2021年3月100家典型房企的融資總量為847.93億元，環(huán)比上升48.8%，同比下降35.7%。其中，境內(nèi)債權(quán)融資673.95億元，環(huán)比上升66.6%，同比下降32.0%；境外債權(quán)融資312.10億元，環(huán)比下降17.5%，同比下降45.4%。一方面在三條紅線下融資環(huán)境收緊使得房企集中降杠桿，融資進一步受限，房企融資低位運行；另一方面，主要在于美元持續(xù)走強，導(dǎo)致房企發(fā)行美元債意愿下降。

??融資成本：2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本5.57%，較2020年下降0.50個百分點，其中境外債券融資成本達6.58%，下降1.20個百分點，境內(nèi)債券融資成本4.31%，較2020年下降0.10個百分點。單月來看，3月房企融資成本4.71%，環(huán)比下降0.72個百分點，同比基本持平。其中境內(nèi)融資成本4.20%，環(huán)比上升0.15個百分點；境外融資成本6.68%，環(huán)比下降0.25個百分點，近期美元債走強，導(dǎo)致房企發(fā)債意愿下降，同時發(fā)行美債的企業(yè)短債相對較少，導(dǎo)致成本有所下降。

??企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為金科股份，融資總量103.74億元，主要為多家子公司進行融資擔(dān)保，以及發(fā)行的一筆22億元的公司債。從企業(yè)梯隊來看，2021年1-3月TOP11-30房企融資平均額63.7億元最大，也是融資總額唯一同比上升的梯隊，同比增長3.16%。成本來看，TOP11-30和TOP51+梯隊的成本微升，TOP10房企下降1.81個百分點至4.13%，降幅最大。

??04

??營銷策略

??購房節(jié)再上線

??“小陽春”下營銷力度收縮

??核心觀點

??市場 “小陽春”行情，熱度走高之下房企營銷規(guī)模、折扣力度雙雙收縮。縱觀3月，市場熱度頗高，因此房企整體營銷力度也比較弱，多在98折以上，僅有恒大和富力推出了集團層面的讓利活動。相較春節(jié)期間而言，恒大折扣略有擴大，最高優(yōu)惠可達到69折，而富力方面雖然折扣力度略有擴大，但折扣范圍僅局限于現(xiàn)房項目，活動覆蓋規(guī)模明顯收縮。

??3月無典型節(jié)日，房企造節(jié)營銷再上線。2月房企普遍依托春節(jié)展開營銷活動和宣傳內(nèi)容設(shè)計，步入3月，由于無典型節(jié)點，房企造節(jié)營銷再度上線。中南魯西區(qū)域、新城湖南大區(qū)依托季節(jié)分別推出了“暖春購房節(jié)”、“暖春新計劃”，富力以及融創(chuàng)青島則根據(jù)活動內(nèi)容設(shè)置 “富力現(xiàn)房節(jié)”、“歡go好房節(jié)”。

??市場熱度不會驟然下降，預(yù)期4月營銷將保持平穩(wěn)。3月中央和各個城市都出臺了相關(guān)的調(diào)控政策，嚴(yán)監(jiān)管之下市場將有序回歸平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。而4月本就是房企營銷淡季，因此可以預(yù)期4月房企的營銷節(jié)奏和力度也會保持平穩(wěn)態(tài)勢，折扣幅度維持在98折之上，營銷組織上也以區(qū)域聯(lián)動和項目營銷為主。

??05

??人事變動

??綠城吳文德任執(zhí)行總裁

??保利集團宋廣菊退休

??核心觀點

??3月，房企集中發(fā)布上一年年報，從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，這一時期，企業(yè)高層變動頻率明顯較前兩月有所提升，也高于去年同期。坊間房企人事變動消息也頗多，但企業(yè)尚未公告。

??3月22日，綠城中國發(fā)布公告稱，委任吳文德為執(zhí)行董事、提名委員會及薪酬委員會成員、公司執(zhí)行總裁。吳文德先生出生于1964年，工學(xué)博士學(xué)位。擁有豐富的房地產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗，曾任中農(nóng)信房地產(chǎn)公司副總工程師，中天房地產(chǎn)公司總工程師，中房地產(chǎn)開發(fā)集團公司及重慶國際實業(yè)投資股份有限公司黨委副書記、董事、總經(jīng)理等職位。

??3月24日，國資委消息稱，因年齡原因，免去徐念沙的中國保利集團有限公司黨委書記、黨委常委、董事長、董事職務(wù)。免去宋廣菊（女）的中國保利集團有限公司黨委常委職務(wù)，不再擔(dān)任中國保利集團有限公司副總經(jīng)理職務(wù)，退休。

??06

??戰(zhàn)略動態(tài)

??再現(xiàn)大宗物企收并購

??行業(yè)整合加速

??核心觀點

??本月房企多元化業(yè)務(wù)主要集中在城市更新和物業(yè)管理板塊，此外房企還涉足家裝、酒店和文旅地產(chǎn)板塊。城市更新方面，多家企業(yè)簽約舊改項目，包括富力、華僑城、越秀、龍光等，項目則集中在大灣區(qū)的廣州、深圳、東莞等城市。其中，值得一提的是越秀斬獲南洋電器廠的更新改造項目，為廣州首次采用網(wǎng)上掛牌選定舊改主體。項目會規(guī)定掛牌起始價和固定改造成本，最終兩者的差額為土地出讓金。酒店方面，合景泰富推出新的酒店品牌MUSTEL，融創(chuàng)中國與華住集團成立酒店管理公司。文旅地產(chǎn)方面，華僑城與大益集團簽訂普洱茶小鎮(zhèn)項目。

??物管行業(yè)“大魚吃小魚”，行業(yè)整合加速。自2月23日碧桂園服務(wù)與藍光嘉寶服務(wù)雙雙停牌后，3月22日雙方發(fā)布聯(lián)合公告，稱交易完成后，碧桂園服務(wù)將成為藍光嘉寶大股東，并持有71.17%股權(quán)。后者則將成為前者的附屬公司，同時建議藍光嘉寶退市。此外，3月又發(fā)生了一宗上市物企收購上市物企的大宗收并購，億達中國告稱，龍湖將收購億達服務(wù)100%股權(quán)，交易代價為12.73億元。持續(xù)的、頻繁的物企收并購，意味著物業(yè)行業(yè)的整合開始加速，開始進入規(guī)模爭霸階段。

??陽光城“夢享家”上線，涉足家裝領(lǐng)域。3月5日，陽光城集團宣布夢享家事業(yè)部正式成立，這是企業(yè)孵化出來全新的業(yè)務(wù)，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務(wù)，現(xiàn)階段已在上海、北京、廣州等15個城市落地實施。事實上，房企布局“家裝”領(lǐng)域已不是新鮮事。2015年開始，萬科“萬鏈”、碧桂園“橙家”，還有世茂、恒大等房企也與家居企業(yè)聯(lián)手入局，2020年龍湖發(fā)布的全新品牌“塘鵝”也把房屋裝修作為一大主航道。由于房地產(chǎn)是家居、裝修的上游行業(yè)，房企進入家裝行業(yè)，有利于形成地產(chǎn)+建材+裝修+家居的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈。但家裝畢竟是一個專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大且痛點很多的行業(yè)，也有諸如“萬鏈”這樣的模式以失敗告終，房企入局還需謹(jǐn)慎。