??2016年，互聯網家居很可能將成為房企轉型的新風口。

??房地產行業龍頭恒大與騰訊合作的互聯網社區服務平臺恒騰網絡(HK.00136)，和家居行業龍頭紅星美凱龍(HK.01528)，都已瞄上了互聯網家居這塊大蛋糕，并快速展開了布局，首個落點均在為業主提供“定制化”和“一站式”的互聯網家居服務。

??那么，互聯網家居未來的市場究竟有多大？龍頭企業又是如何布局的？

??從行業角度來看，互聯網家居受到房地產行業和消費者結構變化的影響，未來具備發展空間。

??家居行業(包括傳統家居和互聯網家居)在房地產行業下游，銷售情況直接受房地產行業的發展情況影響。

??根據服務對象的不同，家居行業的需求主要可分為三種類型：

??1)新增剛性需求。主要指一手房交房后的家居裝潢需求，可從行業新開工面積中判斷未來趨勢。國家統計局數據顯示，2002-2011年，企業新開工面積持續上升。2013年，商品房與商品住宅新開工面積分別達到歷史最高峰20.12億平方米和14.58億平方米。2014年后盡管出現下滑趨勢，但總量依然較高。

??2)存量剛性需求。主要指二手房交易后，買房對房屋重新裝修和添置家居的需求。不少一線城市，如上海已經進 入了“存量時代”：上海二手房指數辦公室指出，上海二手房市場前7個月成交持續突破3萬套，11月份上海二手房指數為3156點，比上月上升29點，環比 上漲0.97%，二手房占樓市成交量三分之二成為常態。存量剛性需求將逐步代替新增剛性需求，成為家居行業消費的主力軍。

??3)改善型需求。主要指未進行房地產交易和置換，直接對房屋進行裝修翻新形成的需求。這部分需求來源以新婚夫妻或希望改善家庭環境的群體為主，因此有“年輕化”、“理想化”的特點，對家居的個性化要求更高。

??因此，家居行業市場即覆蓋了一手房、二手房交易帶來的需求量，又包含了居住條件改善的需求量，比房地產開發行業的空間更大。

??互聯網家居作為家居行業中的新興板塊，主要是指通過新興渠道消化傳統渠道成本泡沫，以互聯網方式收集行業大數據，進行產業鏈上下游以及O2O的資源整合，并通過個性化定制滿足購房者需求。

??相比傳統家居，互聯網家居當前最大的機會在于：

??1)購房者年輕化趨勢。購房者結構中，80后和90后的比例逐年提高，這部分群體習慣于利用碎片化時間，使用線上平臺消費；并且更有個性、注重體驗，因此希望自己房屋的設計和裝潢更具特色。

??2)戶型創新化趨勢。隨著房價上漲，購房者希望房屋空間得到更好的利用，戶型創新是一大趨勢。因此，不少房企已經推出了戶型定制等業務，未來相同面積的房屋中可能出現越來越多“非主流”戶型，進而使得人們對定制家居的要求也逐漸多樣化。

??從企業角度來看，房地產企業和家居企業都已經開始對互聯網家居進行布局，當前以大數據整合和營銷推動為主，盈利空間主要來自線上平臺提供的服務。

??擴張渠道：大數據整合—>資源互補

??恒大和紅星都選擇了“合作伙伴+”作為布局展開的重要步驟：恒大與200家家居品牌簽約建立了互聯網家居聯盟，紅星則與2000家房企達成了戰略合作。 

??恒大和紅星的“合作伙伴+”，均是為了打通產業鏈，整合互補資源，形成數據庫，讓客戶需求和自有資源供應匹配，繼而使得自有資源效應發揮最大化。

??恒大的優勢在于自有社區規模，包括170多個城市逾400個社區，業主近400萬，每年新增70萬-80萬人。除了新房裝配需求外，二手房同樣存在裝修和家居更新的需求，而恒大的自有資源存量和增量均十分可觀，有很大的市場潛力待挖掘。

??紅星的優勢則是大量服務資源，包括經營商場170家，覆蓋全國120個城市，提供18000多個產品品牌。 在供應端口，家居產品的品種、品牌豐富，選擇范圍廣泛；在需求端口，不同的消費者偏好的極度差異化。因此，相比買房，消費者在購買家居產品的過程中實質上 更容易實現“自我意愿”，獲得“成就感”，擁有大量服務資源的紅星更易達到這樣的效果。

??營銷模式：增值型服務—>提升品牌

??作為兩大行業的龍頭，恒大和紅星的主業原本就都有較好的盈利能力，互聯網家居業務當前最大的作用是服務主業客戶，輔助提高主業的銷售和品牌影響力。

??恒大提供免費家居券，貼合客戶心理。根據恒大互聯網家居聯盟細則，業主在購買恒大項目后可獲得最低3萬、最 高20萬的品牌家居券，用于聯盟簽約家居品牌的實體店消費。對于恒大來說，一方面，贈送高額家居券的方式比折扣更容易產生“便宜”的心理暗示，促進項目銷 售；另一方面，選購家居后交房時可直接“拎包入住”，為客戶帶來了便利，尤其適用于投資型項目或旅游大盤項目，提高了恒大品牌。

??紅星提供免費樣板間，為實體店引流。紅星將為合作房企提供1000套免費樣板房場景布置打造，為業主提供咨 詢導購、免費家裝設計服務以及家居信貸等增值服務等。對于紅星來說，一方面，布置家居的支出遠小于達到相同廣告效應需要的宣傳支出，長期對品牌提升作用明 顯；另一方面，一些購房者如果在參觀時看中家居用品可以直接選購，促進旗下家居商戶的銷售。

??盈利空間：個性化定制—>O2O平臺

??長遠來看，恒大和紅星的互聯網家居模式，最具潛力的盈利點在于搭建的線上平臺成熟后，裝修、家居、設計等定制業務的拓展。

??相比傳統家居服務，互聯網家居的最大優勢在于“一站式”和“個性化”。

??購房者在收房后將經歷一整個緊密連貫的流程，包括設計、家裝、建材選購、家具購買、軟裝配飾、送貨售后等，如果將這些環節拆分，可能會造成選購不到合適的建材達到設計效果、施工與家具配送時間錯位、售后出現問題無處投訴等。若能由互聯網家居平臺同時安排好一整套流程，通過系統大數據分析后進行相應商品、商戶的配對和時間安排，并由平臺自身對所有涉及的服務商進行監管和售后保障，將極大提高客戶滿意度，降低時間成本。

??購房者的個性化需求，也能夠通過互聯網家裝O2O更好地實現。在平臺線上，購房者提前對需要的商品照片及資 料進行瀏覽，甚至通過APP中按需生成的相應戶型場景進行虛擬布置，初步了解效果；選定心儀商品后，購房者能直接前往提供商品的線下建材、家居等實體店采 購，即能節省購房者的時間和精力、讓個性需求得到最大化滿足，又促進了線下店鋪的成交。而設計、裝修等人工服務，則可通過平臺代管服務費用等手段，確保服 務質量。

??最終，平臺自身知名度會因業主得到的便利度和滿意度實現口碑傳播，不斷放大交易量；并在交易流量中收取一定比例渠道費用，作為提供平臺服務的回報，盈利空間可觀。

??綜上，我們認為：1)互聯網家居 仍處于起步階段，房企與家居服務商合作，打通渠道對雙方的發展速度均有利；2)大數據整合是互聯網家裝的核心，通過分析已有客戶信息，可以更快地完成定位 分類和服務匹配；3)互聯網家居要實現盈利，并不僅是簡單的O2O客戶引流，惟有技術不斷更新才能實現“定制化”這一關鍵詞。