??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??“金九”時節，房企通過直播等平臺推廣購房節、特價房源等促進銷售；“工匠精神”依然是房企競爭的底氣，不少房企推出工程師文化節相關活動，傳達出產品品質的重要性。此外，萬科、保利發展等多家房企借助周年慶品宣，增強品牌識別度。

??熱點事件傳播上，9月萬科萬物云成功在香港聯交所上市；碧桂園重磅發布碧桂園社群體系——園圈，打造社群興趣圈平臺；綠城高層新作亮相，解鎖“年輕力”等事件受到廣泛關注。

??短視頻傳播方面， 社群、人文服務、交付力等依然是關注重點，碧桂園、龍湖集團、招商蛇口點贊排名前三。

??在9月房企整體品牌傳播力排名上， 萬科地產、碧桂園、華潤置地位列前三，龍湖集團、保利發展緊隨其后。

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??營銷提前鋪排、打消交付顧慮
跑贏行業低谷期

??傳統“金九”時節，房企營銷保持熱度，相較往年提前鋪排趨勢顯著、節奏也更為緊湊。如碧桂園的金秋購房節較去年提早四天，萬科38周年司慶營銷提前半個多月便開始預熱。

??最為常見促銷活動，如特價房源、總價減免等也如期而至。金科在全國啟動“金9美好置業季”，各區域陸續推出了“99套限時特價房”、“購房送車位”、“1元抵萬金”、“購房無憂退”等各種利好優惠政策。邦泰集團在25個城市攜40盤鉅惠上新，推出特價購房、物業費補貼、家電補貼的多重福求。國企、央企逐步釋放折扣空間，如招商蛇口發起第三屆王牌購房節，購房補貼最高可達368萬/套；部分項目還設置全民營銷專屬優惠券，一薦享萬金，傭金最高可達30萬/套。

??今年以來，在購房者對期房缺乏信心的背景下，優質交付項目更受到消費者的青睞。實力型房企在營銷企劃宣傳上契合大勢，如強化現房銷售、安心購房、多重保障等打消交付顧慮。9月23日，華發股份全國五大區域無憂購房節直播盛典重磅啟幕。通過住宅優惠保障、車位拼團保障、工程質量保障、準時交付保障等八大保障、六大福利，從專屬鉅惠到安心交付兩大緯度，為業主購房提供全方位保駕護航。

??與此同時，線上直播賣房也已被房企運用靈活嫻熟，且通過微信公眾號、視頻號甚至跨平臺等新穎的宣傳方式也正逐步走向常態化。9月19日中奧地產×天貓×愛奇藝第二季廠牌之夜2.0開啟新一輪中奧營銷紅人角逐。兩年來中奧地產堅持投身于廠牌之夜系列活動，通過跨領域、在更廣的范圍內吸引更多的流量與粉絲，提升品牌影響力，從公域流量實現私域流量的轉化，助力客戶轉化。

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??品質筑底，工程師文化節逐漸走俏

??隨著長期主義在房地產行業日漸成為共識，“工匠精神”被反復提及，并被賦予了豐富的內涵，如產品力、精工建造、需求至上、美譽度等，工匠精神所承載的正是當下地產市場需要的正能量。作為品牌文化建設的內容，不少房企都推出了“工程師文化節”來致敬這一核心團隊，同時也表達企業自身對務實、匠心的追求。

??做好產品是房企生存和發展的基礎，其中工程師團隊作為一線工程質量的核心在地產行業中的重要性更突出。9月不少房企發布了工程師文化節相關主題活動以及品宣內容。9月26日，融創中國第二屆工程師文化節舉行。全國各地百余座城市的融創工程師們進行宣誓“不忘初心、牢記使命、勇于擔當、精益求精，筑好每一個產品，夯實融創產品的品質基石。無獨有偶，卓越集團也將每年9月26日定為工程師文化節，工程系統全體成員通過“線上+線下”聯動形式，共同參與其中，會議上強化有關“卓越工程密碼”培訓，包含了管理策略的“343精益管理體系”，職業態度的“5比5好”，專業技術方面的“卓越智造10+8”等一系列數字。

??除了表彰以及企業工程體系的重申，房企也以各種形式內容來慶賀工程師的節日。旭輝舉辦了第三屆工程經理聯賽，來自13個地區的39名工程師進行激烈角逐，展現了他們一專多能的品質，既懂土建、精裝、機電，更懂設計、營銷等跨專業條線知識。招商蛇口在8月中舉辦了首屆工程師文化節，9月陸續在其視頻號上推出《時光匠人》系列短片，包括vol.1“用匠心點亮智慧之城”、vol.2“用匠心呈現美好家園”， 以此致敬每一位城市建造者。

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??長期主義夯實品牌價值

??多房企借助周年慶品宣

??今年以來，堅持長期主義，如何長久生存成為大多數房企不得不面對的難題，在競品質時代，堅持質量優先，傳遞品牌價值成為房企發展的不二選擇。

??一個長久的品牌通常在消費者心中更有信任度，也是促進消費者持續購買的利器。9月不少房企如萬科、保利發展、德信地產、金輝集團等紛紛借助周年慶或司慶進行品宣。從宣傳形式來看大致有三類：

??（1）總裁致辭，如德信地產、景瑞地產在司慶日，企業高層進行致辭。德信29周年之際，德信集團董事長致知己的一封信中表示，“所有當下積蓄的力量都會成為照亮「新未來」的光，真正的長期主義，是在變化中找到「不變」。”景瑞地產高層亦表示“拋棄幻想，奮楫篤行”。感謝客戶感謝員工的同時，企業文化及戰略等也再次得到宣傳。

??（2）周年慶購房節類活動，如萬科、金輝等，9月，適逢萬科38周年司慶，萬科聯動推出司慶鉅惠周全國甄選萬套好房，"給利”特價房、全周期好服務、實景示范區、工地開放等成其品宣賣點。金輝26周年，推出金喜閃購節，34城參與活動，成交禮、服務禮等多重優惠活動吸引購房者。數十年的品牌沉淀，助力企業銷售引流。

（3）實力寵粉文人體育等活動，如保利發展、深業集團等，保利發展30周年之際，重磅發行定制權益卡「保利·和卡」，面向業主推出酒店、休閑、養老、租房、購物、購房6大專屬福利。深業集團39周年，步履不停，同心筑夢，微信評論區留言形式增強與大家的互動。

??一個品牌會隨著時間增長在消費者心中慢慢產生烙印感，借助公司周年慶、司慶進行品宣，在充分展示企業專業、誠信、創新、服務等精神的同時，也增強了大眾對企業的認可度，從而在激烈的競爭中搶占先機，促進消費者購買。