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??2023年的文旅市場，用一個詞來描述叫做：有恢復(fù)、無“報復(fù)”。

??2022年的時候，很多人都在講文旅市場一定會報復(fù)性反彈，從2023年來看，文旅市場恢復(fù)是恢復(fù)了，但并沒有出現(xiàn)報復(fù)性反彈。

??核心原因，主要還是因為現(xiàn)在的消費力相對較弱。

??在這背景下，2023年文旅市場新增投資量減少，改造升級量增加，文旅開始進入存量時代。

??我們認為，目前整個文旅市場還是一個相對平穩(wěn)的市場，未來投資會進一步下沉。從運營上來看，沒有內(nèi)容的文旅，是沒有生命力和靈魂的。

??2023年文旅行業(yè)雖然進入平穩(wěn)恢復(fù)期，但市場總量距離預(yù)期仍有較大差距。

??將2019年至2023年的上半年旅游人次和旅游收入整體情況作比較，總體接待人次和收入水平均尚未恢復(fù)至疫情前水平。

??將2019年與2023年的國慶長假接待人次及旅游總收入作比對，2023年國慶黃金周的整體市場表現(xiàn)較疫情前2019年水平僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。

??根據(jù)中國國家移民管理局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年黃金周假期期間，日平均出入境旅客達到147.7萬人次，相當于2019年同期平均旅客人數(shù)的85.1%，低于該機構(gòu)此前預(yù)測的158萬人次。

??從2023年全國各省市新推文旅相關(guān)政策占比情況來看，93.3%的政策涉及推動文旅行業(yè)消費復(fù)蘇及產(chǎn)業(yè)整體提質(zhì)增效。目前“漸進式”復(fù)蘇已成為主基調(diào)。

??2023年，全國多個省市相繼發(fā)布文旅行業(yè)重點（重大）項目名單，包括北京、上海、廣東、江蘇、四川、海南、貴州等；從投資種類、項目總量和投資強度來看，安徽、廣西、貴州、河南等經(jīng)濟欠發(fā)達、但文旅資源類別豐富的地區(qū)對大規(guī)模文旅項目的投資更為熱衷。

??從擬投、開工、及建成的項目來看，2023年的文旅投資較集中于對傳統(tǒng)景區(qū)景點的翻新改造，或是依賴于4A、5A、國家地質(zhì)公園、國家旅游度假區(qū)等核心旅游資源的文旅綜合體建設(shè)。少了地產(chǎn)的影子，倚重文旅業(yè)態(tài)打造和內(nèi)容構(gòu)建也是2023年文旅投資的一大特點。

??從2016-2023年中國文旅地產(chǎn)項目數(shù)量變化趨勢來看，整體項目數(shù)量收縮，市場主體從開發(fā)角色逐漸轉(zhuǎn)為運營角色。

??文旅地產(chǎn)已全面轉(zhuǎn)向“運營”為王的階段，大型文旅綜合體項目的建設(shè)中，自持面積的比例有了大幅提升。自持項目中，擁有高客戶粘性、高現(xiàn)金流的主題游樂項目于2023年加快了新拓和擴建的步伐。

??根據(jù)央行調(diào)查結(jié)果顯示，2023年二季度，傾向于“更多消費”的居民占比為24.5%，比一季度增加1.2個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占58%，比上季增加0.1個百分點。

??當問及未來三個月準備增加支出的項目時，受訪民眾選擇比例由高到低排序為：教育（27.1%）、 醫(yī)療保健 (26.6%)、旅游（26.0%）、社交文化和娛樂(19.8%)、大額商品 (17.7%) 、 購房 (16.2%) 和保險(13.0%)?？梢?，除基礎(chǔ)的教育醫(yī)療生活基本保障外，民眾在旅游及娛樂享受型消費方面還是有著較強偏好的。

??然而，從2019和2023年重要時間節(jié)點旅游人均消費水平對比來看，可以發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在消費意愿上漲了，但消費能力卻在“降級”。 2023年只有中秋國慶的雙節(jié)長假，旅游人均消費水平較2019年同期有了9.8%的增長。

??雖有增長，但與疫情前，每年15%～20%的增長率相比，“控制預(yù)算”、“理性開銷”的特征更為明顯。

??2023年的高端酒店市場萎靡狀況明顯，而中低端市場的恢復(fù)情況大超預(yù)期。2023年，綜合中秋國慶8天，200-300元檔的酒店平均入住率最高，為57.2%。經(jīng)濟型酒店已經(jīng)成為當下消費者長假出行的主要選擇。

??在這背景下，根據(jù)已披露2023年半年度業(yè)績報告的34家上市文旅企業(yè)信息，虧損較為嚴重的均為文旅地產(chǎn)類企業(yè)，而景區(qū)類企業(yè)則基本得到全面復(fù)蘇，實現(xiàn)扭虧為盈。

??如某頭部企業(yè)已在美申請破產(chǎn)保護，實現(xiàn)美元債重組，避免在多國重復(fù)性陷入債務(wù)危機。2023年，在地產(chǎn)業(yè)績陷入暗淡的同時，該企業(yè)在物管、文旅等經(jīng)營性業(yè)務(wù)方面率先恢復(fù)。巨額資產(chǎn)沉淀的同時，企業(yè)開始認識到優(yōu)質(zhì)文旅資產(chǎn)的潛在融資能力；尤其是能帶來高現(xiàn)金流的經(jīng)營性文旅業(yè)態(tài)（如滑雪場）更帶動了企業(yè)其他商業(yè)及住宅項目的業(yè)績增長。

??又如某商旅文行業(yè)巨頭面臨著存續(xù)的境內(nèi)債券和境外美元債壓力，為解決企業(yè)所需流動性，轉(zhuǎn)讓股權(quán)，出售重要資產(chǎn)。同時，其重回文旅賽道，一反傳統(tǒng)全盤重資產(chǎn)打造文旅項目的做法。其加強了與熱門景區(qū)、超級IP或優(yōu)質(zhì)度假酒店的合作，更多以輕資產(chǎn)輸出模式為主，著力構(gòu)建平臺效應(yīng)。

??據(jù)城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查指數(shù)表可以看到，2023年消費者對收入的整體信心水平大幅高于2022年， “消費降級”或為階段性問題。但在消費降級的背景下，市場將無爆發(fā)式機會，整體發(fā)展將相對平穩(wěn)。

??從未來來看，文旅投資還會進一步下沉，這主要是因為，目前一二線城市文旅市場相對比較飽和，三四線城市還有一些空間。

??從運營角度上來看，今天如果我們沒有內(nèi)容，在文旅項目打造中只談硬件不談軟件，不談軟實力的化，那這個文旅項目是沒有靈魂的。

??今天市場上我們看到的一些特殊的項目，一些成功的項目，無論是迪斯尼還是阿那亞，其中最重要的原因，就是在內(nèi)容上的不斷打造，不斷提升，這也是如今市場上能夠成功的項目最重要的關(guān)鍵。

??需要注意的是，雖然多元化的內(nèi)容型產(chǎn)品能夠短時間引發(fā)消費熱點、吸引眾多打卡型消費者，但維持這一類產(chǎn)品的生命力，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新和迭代創(chuàng)造更高的商業(yè)價值，是擺在行業(yè)面前的一道難題。此外，這一類產(chǎn)品的構(gòu)建，也要充分考慮其投入產(chǎn)出比，如何在做好質(zhì)量的同時把控好成本，以避免過度追求多元化和過度超前給企業(yè)帶來的負擔(dān)。

??對文旅來說，培育消費習(xí)慣、創(chuàng)造復(fù)購型體驗，增強消費者粘性是一項系統(tǒng)性工作，是“人、貨、場”的交融和貫通。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型文旅商業(yè)模式，是在業(yè)態(tài)自身體驗價值的基礎(chǔ)上，延展出的衍生品鏈路和營銷鏈路，通過擴大消費面和刺激消費頻次實現(xiàn)銷售收入的級數(shù)增長。

??我們認為，未來“一老一少”細分市場仍有可為。后疫情時代，文旅全面復(fù)蘇的當下，60歲以上人群市場彰顯出了強勁的消費潛力，如今老年人往往不再選擇與子女同住或入住養(yǎng)老院，與老伴或老友們一起自駕或組團出行更加常見。比起以往，他們更少地會受到時間或金錢的束縛。然而，市場往往對老年人持有刻板印象，導(dǎo)致無法真正理解和滿足他們的需求。

??年輕人方面，2023年在年輕人圈子內(nèi)爆火的新業(yè)態(tài)大多數(shù)體現(xiàn)了對生活的探索，有著多樣的沉浸式體驗：當代新青年旅游不僅需要休閑娛樂，同時也沉浸于對各地多樣文化的體驗。

??未來文旅市場可以與城市的文化場館、商業(yè)、酒店、辦公甚至園區(qū)等場景有更多的深度融合，“文旅+”行業(yè)可面向更廣泛的消費市場。日常消費場景均可具備“文旅“屬性，“文旅”也可成為盤活城市存量空間的重要途徑。