??9月19日，“2019中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院連續第九年開展此項活動。

??會上隆重發布了《2019中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2019中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、供應商品牌系列5強等榜單，對中國房地產品牌企業的品牌建設特征、品牌策略和品牌價值增長規律進行了深入分析研究，對提高房地產企業的綜合素質和品牌質量，促進我國房地產業的良性競爭與健康發展有著重要的指導意義。

??榜單分析：

??強者恒強，10強排名分布基本穩定

??根據測評報告，中海地產集團有限公司（中國海外發展有限公司）、恒大集團和萬科企業股份有限公司分別以629億元、541億元和467億元品牌價值，繼續蟬聯2019中國房地產開發企業品牌價值排行榜前三強，保利、碧桂園、華潤置地、龍湖、融創中國、廣州富力、華夏幸福分列四到十位。

??從近兩年中國房地產開發企業品牌價值10強榜單來看，2018年到2019年行業前十強企業換榜率為0，僅名次前后有所變化，品牌企業憑借強勁的銷售表現和運營能力持續占據領先優勢。

??從區域分布來看，品牌價值50強企業主要由華東、華南企業區域占據，且兩個區域占比相差不大。前10強中，華南區域房企獨大地位不減，總計有7家，其余3家為華北房企。11-20強則為華東和華南房企。華北、西南、華中區域房企多數位于在21-50強之間，且西南品牌房企進入榜單數量較少。

??從資本角度看，上市房企依舊保持強勢地位，前10位房企均為上市房企，品牌價值顯現連年增長態勢。非上市房企數量同2018年一致，均為10家，以融僑、祥生等為代表的非上市房企，通過穩健的經營布局，對產品的精耕細作依舊躋身品牌50強。

??品牌成長分析：

??發展平穩有序，房地產企業品牌價值持續增長

??測評報告指出，2019房地產開發企業品牌價值50強的均值為177億元，20強的品牌價值均值為279億元。企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。這主要得益于近年來房企業績的持續良好表現，同時作為企業公民承擔了更多的社會責任。

??從品牌價值的增長速度看，2015－2019年，品牌50強房企的品牌價值均值平均年增長率為12.12%，品牌20強房企品牌價值均值平均年增長率為10.67%。不過，隨著行業整體從高速增長轉變為有質量的增長，房企品牌價值增長速度有所放緩。2019年50強品牌價值增長率為7%，20強品牌價值增長率為4%，增速較2018年分別下降5%和8%。

??從各梯隊品牌價值區間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊企業數量為14家，占比為26%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業有30家，占比為57%，較2018年增長15%。從近五年的數據來看，第一梯隊的品牌房企數量趨于穩定，第二梯隊的品牌房企持續擴容，從2015年的26%持續擴大到57%。

??房企品牌價值的持續增長，也使得優勢品牌房企持續保持領先。在經濟運行面臨外部不確定性和自身下行的壓力背景下，龍頭房企憑借品牌和規模優勢，營收能力持續保持強勢。從數據來看，10強企業2018年超額收益均值的增長率為58.34%，20強企業的超額收益均值的增長率為28.22%，50強企業的超額收益均值的增長率為35.16%。

??品牌特征分析：

??品牌特征梯度分化，企業布局策略各有側重

??作為第一檔次的品牌，龍頭企業經歷數輪經濟與房地產周期后，自有資金充沛。這些企業往往直接外延并購相關領域的成熟品牌，從而實現新業務的擴張。如恒大提出“新恒大、大戰略、大格局”的構想，將房地產開發作為產業布局的基礎，將高科技產業作為產業布局的龍頭。萬科作為“美好生活場景師”，布局商業地產、物流。融創則從萬達購買了大額資產包，目標成為中國美好生活整合服務商。

??第二梯隊的中部企業，則對于品牌建設的需求較為迫切。從業績的增長來看，該排名分段企業2018年流量金額的增速同比平均值為42.77%，高于排名前十企業的均值28.41%。品牌建設內容主要強調自身產品品質，同時引入美好生活概念以尋求業務拓展。

??此外，從品牌市場分布來看，其作為品牌價值的重要參考指標，一定程度上反映了企業品牌的廣度。隨著排名分段的提高，進入城市的平均數量也相應提升。所以，一定數量的城市布局是提升品牌影響力的必要保證。但是布局城市數量與超額利潤、企業品牌價值并非簡單的線性關系。

??品牌效應分析：

??溢價效應漸穩，融資成本優勢明顯

??品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。一方面，消費結構的升級倒逼房地產行業逐漸走向精細化。另一方面，在整體行業“強者恒強”的背景下，具有高知名度的房企推盤動向可以獲得消費者更多的關注度，品牌給消費者帶來的情感價值大大提高客戶對產品、對企業的認可度和忠誠度，從而形成連鎖效應，這也使得消費者更愿意付出高溢價。

??從房企的角度來看，提高銷量和利潤，加強盈利能力，提升市場份額也與企業品牌有著重要的關系。首先，大型房企積極提高產品質量，建立品牌經營的基礎，其次，房企以差異化贏得消費者青睞，不斷提高品牌價值。良好的品牌不僅是房企最好的宣傳，企業品牌的附加值不但會給企業帶來更高的盈利，還會提高企業溢價能力。2019年50強品牌房企，就其品牌價值與其2018年的銷售金額數據進行相關性分析得知，品牌價值優勢區的房企數量和銷售金額增加的企業均較上年有所增多且呈現上升趨勢。

??融資方面，由于境內外融資環境趨緊，加強金融監管去杠桿，上市房企或者實現雙平臺上市的房企，其品牌影響力更強，融資渠道更為廣闊。在融資成本方面，由品牌房企的平均融資成本可見，大型企業能保持較好的風險防范能力，同時擁有更強的融資能力和成本管控能力。此外，品牌房企積極拓寬融資渠道，與大型金融機構建立長期穩定的戰略合作關系，優化公司債務結構，為后續經營獲取足夠的資金保障。

??品牌策略分析：

??提升內核增高效能，品牌維護理念升級

??隨著房地產行業由粗放發展逐漸向精細化過渡，良好的品牌對房地產企業形成了正向的推動力，故品牌化逐漸成為行業發展趨勢。因此，品牌房企在戰略調整、內部經營管理、產品線、多元業務拓展、品牌延伸合作等方面積極拓展和創新。

??品牌房企積極提升內核競爭力，實行“均好”有效管理并向高質量發展。內部管理方面，品牌房企更注重利潤、回款等方面，通過細化激勵政策，管控運營進一步下沉到核心人員。人才計劃管理方面，品牌房企不斷提高人均效能，加強復合型人才的培養，品牌房企的人才計劃也偏好于年輕化、高學歷化。

??在“房子是用來住的，不是用來炒的”和因城施策的政策基調下，融資監管趨嚴，房地產行業分化明顯。在此形勢下，營銷手段重要性凸顯，企業需加快產品去化，提高案場轉化率。品牌房企通過內部管理、提高前策能力、品牌維護，營銷標準化等方法實施加碼推進，加強營銷力。

??近年來，房企加重了對品牌的維護，受限價影響但整體房屋成本不減，部分企業出現了相應質量問題而形成了部分地區維權事件。但是，品牌房企依舊保持對產品不降質、不減配，將精品推向市場。數十家企業連年發布企業社會責任報告，針對不同主體履行相應的企業責任，以實際行動向社會回饋，并制定從管理、設計、施工、檢測、交付等一系列的相關標準體系。

??品牌趨勢分析：

??強勢品牌擴大優勢，多元業務漸趨理性

??2019年上半年行業進一步分化，市場份額延續上年的趨勢向大型品牌房企集中，強勢品牌擴大優勢，頭部房企集中趨勢延續，中小房企面臨淘汰，截止7月約有265家企業破產。強勢品牌強者恒強效應繼續放大，同時龍頭品牌房企在營銷上發力，使得房地產行業集中度繼續提升。

??并購重組方面，由于上半年融資政策收緊，不少中小房企不得不出售優質項目。對品牌房企來說，在土地一級市場溢價的情況下，通過并購能獲得不少優質項目，成本相對較低，而且部分項目已處于開發過程中，可以有效提升接盤房企的項目開發周期，形成快速銷售。

??與前幾年繼續探索相比，品牌房企在多元化業務上更加理性務實，部分退出了非房地產主業。經過幾年實踐后，房企逐漸認識到多元化并不容易實現，大多數房地產多元業務創造的收入相對主業占比很小。但也有部分品牌房企在細分領域繼續深耕，但房地產開發依舊是這些更名企業的主營業務，營業收入占到房企收入的絕大部分。

??行業發展進入下半場，在近幾年取得規模擴張之后，部分房企尋求戰略調整，放慢發展速度，關注管理、品質、服務，以實現有質量的穩步發展。此外，隨著品牌房企多元化發展逐步深入，不少企業逐步向運營商轉型。企業業務航道持續擴容，企業戰略定位逐步由單一房地產開發業務向多元化經營轉型，反映在品牌建設上，企業在品牌定位、品牌形象上不斷升級，企業標志換新，企業更名不斷，企業品牌升級趨勢不減。

??品牌賦能效應：

??供應鏈助推高質量發展

??此次測評成果發布會還發布了2019中國房地產供應商技術創新力、渠道管理力、環保貢獻力等品牌5強榜單。測評報告指出，受到房地產市場增速放緩影響，與房地產密切相關的供應鏈企業多數面臨健康可持續增長的壓力。原材料成本波動，多省市環保政策落地，不合規的企業加速清退，各行業經營呈現不同程度的“分化”。而房地產供應鏈產業鏈長，存在供應鏈整合能力低、服務能力不均等一系列痛點。在消費趨于理性，房地產市場從“賣方市場”轉向“買方市場”，如何通過品牌供應商為項目賦能，達到提升質量、優化成本的合作目標，也是房地產企業在新市場周期篩選供應商的關鍵。

??當前，對房地產建筑業供應鏈品牌的研究，“量”與“質”并重。同時更著眼于陽光合作的契約精神，推動產業健康有序發展。為此，上海易居房地產研究院還計劃聯合優采平臺推出《中國房地產500強開發企業配套典型行業供應鏈履約信用評價研究報告》，報告將融匯優采房地產供應鏈大數據和仟金頂供應鏈服務相關數據模塊，以及對行業企業的運營維保、社會責任和輿情等方面的監控進行編纂，為行業樹立典型的誠信標桿，也從一定角度為房企和消費者采購供應商產品和服務做出有價值的參考。

??附一：2019中國房地產開發企業品牌價值系列榜單