??導讀

??社群營銷是當下數字化營銷的核心環節，其本質就是做好消費者的留存，在地產一端主要體現為產業鏈的延伸和促進老帶新營銷。

??◎  研究員 / 沈曉玲、汪維文、齊瑞琳、張少賢

??人與人之間，人與物之間產生的各種社會關系的一個群體皆可以稱為社群。社群營銷是當下數字化營銷的核心環節，其本質就是做好消費者的留存，在一般消費品中主要體現為提升復購率，在地產一端主要體現為產業鏈的延伸和促進老帶新營銷。

??目前TOP50房企中超半數已經建立了社群品牌，且從地產社群營銷的發展階段來看，已經進入線上線下相結合，“老帶新”、“全民營銷”持續推廣的3.0階段，當然在架構、運營以及活動組織方面仍有完善空間。

??01

??社群營銷：
以口碑為媒介，借消費者傳遞

??1、社群以統一價值觀為基礎，產品社群和品牌社群最多（略）

??2、地產社群營銷進入3.0時代，線上線下聯動發力

??社群營銷（Social Media Marketing）是通過社會關系將社群成員聚集起來，讓已經成為消費者的社群成員為品牌進行傳播的營銷方式。這種營銷方式以產品口碑為媒介，“老帶新”的信息傳播方式使得傳遞的信息更具可信度和針對性，精準捕捉潛在客戶關注點，在社群中實現“社群聚集、口碑擴散”的循環，從而實現客戶和企業的“共贏”。地產行業的社群營銷，不僅是業主相同價值觀的體現，同時也是對業主所處“圈層”的認同；另一方面，與業主頻繁溝通有助于品牌依賴度的提升，房企對業主需求也有了更深程度的了解，便于把控接下來的營銷方向和節奏。 

??地產行業社群營銷的發展并不是單純數量的增長，在規模擴張的同時，社群營銷質量和深度也逐步提高。根據CRIC統計，TOP50的規模房企中，七成左右的房企擁有自己的社群營銷品牌，且絕大多數房企多個平臺同時運營。依據房企對社群營銷關注度的不同，可大致劃分為四個階段：社群意識覺醒階段（2000年-2010年）、社群營銷1.0階段（2011年-2015年）、社群營銷2.0階段（2016年-2019年）、社群營銷3.0階段（2020年-至今）。

??在社群意識覺醒階段，地產與社群開始重合，并隨著QQ、微信等社交平臺的發展，在房產銷售過程最先感受到社群紅利。但該時期并未對社群營銷形成體系概念，以金科、萬科等房企為代表的“鄰里文化”出現，在業主與業主間、業主與房企間以精神層面的歸屬感為基礎，逐步搭建對房企品牌的認同感，房企社群營銷雛形初現。

??社群營銷1.0階段也是社群營銷發展的初級階段，較早入局社群營銷房企積累的客戶資源優勢逐漸凸顯，因此吸引了更多的房企關注社群營銷這種新型營銷模式，隨著奧倫達部落、阿那亞等打造“有溫度的社區”出圈，尤其是阿那亞的老客戶推薦購買率超過95%，這些社群營銷的成功運營也激發了持觀望態度的房企對社群營銷布局的熱情。 

??社群營銷2.0階段也是社群營銷發展的盛行階段，房地產行業的社群營銷關注度明顯都處于上升態勢，以佳兆業、華僑城為代表的規模房企紛紛加入社群營銷賽道，從舉辦小規模的線下社區活動開始試水，參與社群營銷的房企數量迅速擴張；早期開展鄰里文化的房企的社群營銷架構基本搭建完成，比如金科的鄰里文化節已成為房企復刻的模板。 

??社群營銷3.0階段是地產社群營銷進入線上線下齊發力的階段，銷售和定期線下社群活動受疫情影響都無法繼續保持上升階段的頻次和質量，因此在這一階段在入局房企數量上沒有大幅度的提升，但每個布局該賽道的房企加大對線上活動的支持力度，通過對公眾號、小程序、APP等平臺的完善，接連推出“老帶新”、“全民營銷”等活動也為為房企線上營銷新的推動力。

??02

??社群多通過微信運營
業主節日成口碑營銷手段

??社群營銷做為一種口碑傳播手段，近些年也逐步受到房企重視。與以前的圈層營銷有類似也有不同，其創新點在于，社群既有圈層營銷的一些特點，如業主本身所在圈層；此外又具有大眾基礎，如興趣社群、集團統一的業主節日等。房企通過打造社群品牌，加深對品牌文化認識及接受度，凝聚業主及吸引潛在購房者，在粉絲經濟環境下，社群營銷是增加客戶粘性及品牌推廣的好選擇。

??1、超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中設立

??從TOP50房企的社群營銷來看，目前社群營銷已經在房企中較為普及，TOP50房企有32家有城市及區域層面以上的社群品牌，即有64%的50強房企已經完成搭建。從房企的社群品牌成立年份來看，最早是萬科在1998年成立了萬客會，截止到2010年共有7家房企成立社群品牌。隨著社群營銷概念逐漸興起，從2011年至2019年的9年間一共有13家房企成立社群品牌，也就是說在這個階段每年都有1-2家房企搭建社群，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6個社群品牌成立，可以看出近年來社群營銷越來越受到房企重視。2022年伊始，時代中國成立“她時代”專屬品牌社群，開啟女性社群領域的全新嘗試。

??2、社群運營多以微信拓展縱向矩陣，自建APP也是選擇（略）

??3、八成社群品牌由集團層面發起，19家落到項目層面

??八成社群品牌由集團發起，但能夠落實到項目的僅有六成。在有社群品牌的房企中，32家房企有26家有集團統籌，占比約81%，這類企業通常會舉辦相關社群品牌成立發布會及運營成果發布會等，通過集團運營更加有影響力。其中目前建發房產的“鉆石會”和時代中國的“她時代”僅是發布了社群品牌集團統籌，還未落實到區域或城市及項目層面。其他有15家即約半數的房企社群通過集團到區域或城市層面，再最終落實到項目；有9家則是落到區域或者城市層面。此外還要6家房企不通過集團而是區域統籌，這類區域公司有較多的策劃權，不同區域公司可以使用不同的社群品牌，但有一些通過后期也會慢慢調整，如新希望蘇州區域以前社群名稱叫希望的甜野，在舉辦一兩期之后開始使用“野孩子計劃”，與杭州新希望使用相同的社群IP，是其社群主題更加鮮明。目前來看，區域公司統籌的社群中保利和金地只限區域層面，其余則都落實到項目。整體而言，一共有19家房企的社群品牌無論是集團還是區域發起，最終落實到項目層面，占比達到59%，換句話說，也就是還有約4成的房企，社群活動更多是用于集團或者區域的品牌宣傳，還沒有落地項目。

??4、社群活動分為4大類型，業主節日類活動提升品牌口碑

??從房企的社群活動類型來說，主要分為4種，分別是業主積分折扣、興趣社群、社區活動和業主節日。從單個房企社群品牌舉辦活動來說，除了3家房企僅在集團層面發布社群品牌但沒有具體活動內容外，其他房企社群至少有一種活動形式，有22家約7成房企社群有1個活動類型，有6家房企社群有2個活動類型、2家有3種活動類型。

??社群多創建業主節，提升企業整體口碑。從社群活動類型的選擇來說，主要以創立主節日為主，這類活動多為集團統一承辦，如萬科樸里節、融創老友記和龍湖龍民節。這類集團統一舉辦的業主節日類型活動，不僅是業主社群福利，更是一次品牌宣傳。如萬科樸里節2021年開幕式暨晚會直播活動截至晚會結束，直播吸引超過40萬人次在線觀看，留下超過20萬條評論互動及近10萬個點贊。這對萬科而言，是一次提升房企品牌美譽度及宣傳社群品牌的機會，也是其在直播領域應用到房地產業的一次積極探索。

??03

??社群組建多基于客群而來
獨特性針對性強

??1、中國金茂：基于社群鞏固品牌形象，提升項目溢價

??（1）放權區域/城市組建金茂薈社群，借助線上加強連接（略）

??（2）明星業主站臺，華中特色M.O連接業主與社群

??目前金茂的社群運營體系主要是由集團主控，各個區域、城市自主放權運營。在集團層面，主要以一些高端的業主聚會活動為主，最具代表性的當屬金茂每年歲末年初舉辦的“金宴中國”活動。自2016年以來，金茂已成功在北京、三亞、武漢、深圳、上海五個城市舉辦了五屆系列活動。活動現場不僅會邀請200-300位各界金茂業主，還會有一些特殊的明星業主如演員吳剛、九球天后潘曉婷、奧運冠軍陳一冰等等出席，另外每次金宴中國活動還會邀請各行各業的佼佼者登臺做分享。通過這種高端宴會的形式，搭建業主專享高端圈層交流平臺，傳遞金茂品質理念，借助社群的力量進一步提升品牌價值。

??另外一個代表性活動是年度家庭日品牌活動“金彩中國”，目前也已成功舉辦四屆。這一活動主要是以親情陪伴為情感切入點，從全國甄選150組家庭，通過線下出游的形式，邀請金茂業主家庭共同出行，關懷親情的同時也塑造一個業主溝通交流社群，提高彼此間的聯結。

??而華中則是金茂各區域社群運營中的典型代表。華中區域的社群服務推出要晚于集團，于2019年華中區域正式上線社群服務，當年9月在首屆業主文化藝術節上官宣落地。截止至2021年底，金茂華中區域已在湘鄂贛3省5市共建了160余個社團，輻射30000+戶業主，累計開展社群活動3000余場，累計參與人數超13萬人。華中區域的成功主要有以下幾點原因：

??首先在架構上，華中區域十分細化，其在區域層面設置了對接各城市的MC中心，形成“區域-城市-項目”三級聯動的社群運營架構。以區域為核心向城市、項目層層下沉，有效擴大社群活動參與度，避免落實不到位的情況。

??另外公司還在各城市設置了M.O（Mao Operator金茂美好生活運營官），負責對接金茂各社團和業主，一方面中間人的存在可以加強社團和業主的鏈接，另一方面，M.O的主要角色還是社群活動的驅動者，由M.O發起并推廣社群活動能激發業主參與，避免了社群活動組織空洞沒有呼應的問題。目前在社群大戰略下，無論是二線城市的長沙、武漢、南昌，還是三線城市的株洲、岳陽，均設置了M.O。

??在活動層面，金茂華中區域在2021年5月完成社群品牌升級，推出“金茂Fun圈”，并推出同名微信訂閱號和視頻號兩大運營平臺。在金茂Fun圈是根據業主愛好建立的興趣愛好社群，基于藝術、文化、運動、健康、生活等五大方向，對應建立【星光圈】【思享圈】【呼啦圈】【Hi氧圈】【愉樂圈】5大板塊，并且針對一些業主參與度較高的活動，還會以區域的形式組織比賽、集體活動，目前已經有茂運會、星光節、KIDMORE親子季三大IP。

??（3）社群認同塑造高端品牌，項目對比周邊溢價明顯

從目標導向來看，金茂的社群運營除了有利于凝聚業主之外，通過引導組織活動，尤其是一些明星業主的共同參與，有利于塑造高端社區品牌，形成消費者認同感。而這種認同感使得企業在塑造高溢價的品質項目時銷路更加暢通，以CRIC監測數據來看，金茂參股的178個項目中125個銷售價格均高于周邊三公里，占比超過7成。而其中最具代表性38個府系項目，37個都高于周邊3公里項目的平均售價，且多數都在20%-40%之間，部分項目甚至超過周邊3公里平均售價50%以上。 

??2、融創中國：物管平臺搭建社群品牌，迎接Z世代客群

??（1）各大區域齊發力，共建融創歸心社區（略） 

??（2）上海落地“i+美好生活體系”，完善社群生態IP 

??深耕中國最具活力地區之一的融創上海，其創新服務水平一直走在集團前列。融創面對主流客群年輕化趨勢，提出了 I AM I 生活主張，年輕人業主聚集的融創上海提出“i +美好生活體系”，形成從超級個體到生長空間、理想社區到人文城市的持續生長，追求美好生活的無限可能。上海唐鎮作為首個以i+四大體系維度的實踐項目，為 I AM I 國際社區打造示范；隨后首個i-box空間落位在蘇州泊云庭，融創上海的社群空間可劃分為針對兒童社群的“童心所”、針對運動社群的“活力社”、針對生活美學社群的“志趣館”、實體化小紅書的“共享家”以及歸心服務中心五大部分，經過一年左右的發展，陸續在蘇州運河鉑灣瀾庭、無錫東方御園、烏魯木齊融創江南桃源落地i-box空間，完善i +美好生活體系落地經驗。 

??因地制宜、因時而變的果殼計劃，激發小業主對自然和歷史的熱愛。2021年舉辦的自然科考營在13個城市內進行了37場的自然探索，通過探索的方式讓小業主引發對自然的好奇和思考；聚焦“傳承和創新”的文化傳“城”，先后邀請10位非遺大咖，帶領小業主參觀蘇州昆曲博物館、上海奉賢博物館、中國泥人博物館等大型國家性展館，并上線“小業主非遺電臺”、“城市記憶博物館”等平臺，喚醒小業主們的傳“城”信念。2022自然課堂已于今年3月開啟探索之門，包含“花種盲盒計劃”、“花園陽臺營造”、“社區植物園”、“城市森活節”在內的四大活動，讓小業主走進家門口的大世界。 

??從社群營銷四大要素來看，融創會上海集團的社群運營實現了理想社區結構的搭建。業主對融創上海集團服務的認可是社群成立的基本要素，20萬業主在5萬次的活動加深了對融創上海集團服務的肯定和支持。逐漸擴張的業主規模為社群保障了穩定的社群成員結構，運營官+主理人的社區自治模式有利于形成共建共創共享的社區生態。作為融創會社群營銷的重要平臺，趣玩吧在兩年內為上海集團舉辦1200次的社群活動，通過“趣行走”、“趣生活”、“趣長大”、“趣學社”、“趣藝館”的趣連接，聚合20萬業主家庭裂變出100多個包括“愛跑社”、“蜜糖里”、“菲林社”、“星球社”的多元化特色社群。《與“鄰”相約的美好心聲》是融創會上海集團的鄰里公約，體現了業主在鄰里社交、社區環境、社區文化、社區自治等方面的共識。

??（3）匹配Z世代購房需求，社群圈層擴充鄰里和諧內涵（略）

??3、新希望地產：社群因地制宜，打造面向青少年IP

??大部分社群品牌都是集團統籌，新希望地產的社群品牌則是城市自行管理，這種管理方式可以讓社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。新希望以HOPE’R為集團社群品牌，其社群參與人員都稱做“錦鯉”，而在社群管理方面給城市區域較大額自由度自行管理。例如在杭州，社群是“野孩子計劃”、在寧波則是“少年團計劃”，不同的社群品牌既有相似之處，又各有立意，城市社群做好之后，再有集團成立品牌就水到渠成。這種方式也給其他城市及社群品牌建立提供典范。

??（1）各城市社群具有自主性，成功案例升級集團社群IP（略）

??（2）運營基于微信矩陣，“4+1”活動體系形成記憶點

??從新希望地產各城市的社群活動可以看出，新希望比較注重社區中青少年的陪伴、培養，社群活動包括科研課程及競賽、戶外運動及親子活動。比較有專一性，容易被記住形成統一的IP，這也是“野孩子計劃”能夠從城市自下而上發展為集團社群品牌的原因。

??以杭州新希望的“野孩子計劃”舉例，城市公司于2020年6月1日兒童節成立“野孩子計劃”，“野”這個IP誕生，是因為新希望認為“野”是人類最初的天性，以前的孩子在樹林里、小溪邊“野”，通過自然界的玩耍探索和感受世界。“野孩子計劃”主要是針對杭州業主家庭所打造的一項長期的的社群服務，主打親子陪伴、孩子成長。杭州新希望的“野孩子計劃”規劃完整，首先是社群性質方面，提出了野趣、野望和野鄰“3W”社群生活理念；在運營平臺方面，除了公眾號發文以外，還有專門的小程序，視頻號也會發布社群相關內容。

??社群體系完善，共分為4大板塊＋1座福利島。4大板塊分別是線下活動、線上福利、文創周邊和社群故事，涵蓋線上和線下，通過社群故事和文創周邊強化社群品牌形象，且活動月月多場，有固定的時間和內容，有慣性，容易形成記憶點。福利島則是社群活動成長體系，業主可通過參加線下活動積累福利島積分領取福利，目前已經有詳實的積分權益表，可兌換品類涵蓋了成長紀念、積分福利、撒野券、生日禮物及文創周邊。社群定位清晰、運營平臺多樣，內容系統完善，也正是因為這樣，該社群IP能夠被納入新希望集團的社群規劃體系中。

??除去頗具特色的“野孩子計劃”，杭州新希望還在嘗試其他社群活動，如錦鯉籃球社、錦鯉閱讀繪畫社、錦鯉攝影社等常規興趣社群，其他特殊時間也會舉辦社區活動，如春日采茶群等，擁抱自然，體驗本地特色文化。

??（3）社群成立當年，新希望地產進入該城市銷售排行榜（略）

??04

??社群是客戶服務的延伸
應是企業營銷重要載體

??1、社群營銷實現老帶新裂變，投入產出比最高（略）

??2、堅持長期主義，充分激發老業主能動性

??那么針對房企社群運營，我們有以下五點建議：

??第一，房企的社群風格必須要與企業基因匹配。這里主要有兩點，第一是企業的文化基因，比如某些房企以東方美學、產品優先作為企業的文化基因，那么在社群活動中就要以這種文化風格作為主基調。第二是企業的客戶基因，部分房企客戶基因非常明顯，即主要對標地域上的一些中產以上人士，那么社群的打造在貼心的同時一定要維系企業的高端形象，也就是俗稱的“有排場”。

??第二，房企的社群運營在模式上可以對標車企的車友會，著力培養忠實客群。二者同樣是屬于復購率較低的高價值商品，我們了解到很多知名品牌的車企都會經過車友會組織一些線下的聚會等集體活動。愿意參與社群活動的這批用戶往往原本粘性就很高，是企業品牌的擁護者，線下社群活動進一步提升了對品牌的忠誠度，并且有了對外的談資，這樣就會繼續影響到周圍具備潛在需求的人群。

??第三，運營初期以大V引導房企自管為主，后期應鼓勵消費者領袖，挖掘老業主的潛力。因為一些社群會由于定位、用戶不熟悉等各種各樣的原因，前期互動率低，難以形成有效組織而消亡。所以我們建議前期房企可以做一些投入，引入一些有影響力的大V等作為領導者來共建社群。而當社群運行成熟，積累一定粉絲基礎以后，企業應更多鼓勵用戶來自建生態，自發參與。因為用戶對用戶的影響更為強烈，真實個體用戶的聲音對潛客的影響力有時甚至大于機構媒體和大V的感染力，會快速形成爆點引發模仿，當更多用戶參與進來以后，就有更多機會形成爆點。

??第四，企業可以借助數字化手段，通過數據積累，構建大會員體系。企業對社群做出投入的同時也需要向社群來要回報，直接的交易是一種方式，老帶新是另外一種方式。但是想要打通用戶和企業的長期交易鏈條，必須要構建成熟的會員體系，對會員進行畫像分類，才能盡可能挖掘更多客戶價值。

??第五，現階段房企做社群必須要秉持長期主義，以品牌提升為主要邏輯來進行。社群的建立、組織、乃至成熟本來就需要時間，企業的口碑建立也不是一朝一夕之事，用戶不會只因為一場社群活動就對企業贊不絕口，而是在積年累月的體驗逐漸提升粘性。有心做好社群運營的企業還是需要長期看待，以耐心的投入來換的品牌口碑的樹立。