分析師/CRIC研究中心分析師 朱一鳴、洪圣奇(香港)、陳開朝

   積極營銷下業(yè)績逆勢上揚

  萬科成為首家上半年度業(yè)績突破千億的房企。上半年，企業(yè)實現(xiàn)銷售額1009億元，完成年度目標過半，同比增長20.6%。

  積極營銷是上半年業(yè)績快增的一個重要原因。3月份以來，萬科眾多項目大幅降價促銷。像北京住總萬科橙項目，3月首度降價，當月銷量位居第二，5 月登頂銷冠，上半年累計銷售17.6億元，銷量排名第二；上海萬科海上傳奇6月加大折扣力度，當月成為銷冠；廣東的萬科歐泊5月以74折特價房源入 市，200余套房源當天去化8成，6月銷量上升至第三位。降價項目持續(xù)熱銷成為萬科業(yè)績快增的助推器。

  隨著7、8月份國內城市紛紛取消限購，下半年市場整體環(huán)境預計好轉。萬科下半年將力爭做到新推案當月去化60%以上，以加快銷售節(jié)奏。

   三方面入手控制拿地風險

  根據(jù)CRIC監(jiān)測，1-7月，萬科新增土地儲備577萬，拿地投入191億元，同比均大幅下降71%。從月度看，萬科每個月的拿地相比去年都出 現(xiàn)銳減。尤其是1-3月，萬科拿地投入同比降幅也都在50%以上，說明萬科在去年大量拿地后，今年總體策略轉為謹慎拿地。在冷行情確立后，萬科從5月開始 連續(xù)三個月拿地投入不到去年同期1-2成，進一步銳減。

  而今年前7月累計拿地銷售比(即拿地投入/銷售金額比)僅為0.17，相比2013年的0.64來說，力度銳減。與其它典型房企相比，萬科拿地銷售比的排名十分靠后，遠低于華潤置地、招商地產，也低于中海、保利等龍頭企業(yè)。

  前7月拿地一線比重大幅上升。從近三年的前7月累計拿地看，今年萬科顯然加大了一線城市的拿地，一線拿地面積占比從去年同期的9%上升至 31%，二線小幅下滑，但依然維持在7成左右的水平，三四線僅2%。雖然一線占比大幅上升，但由于企業(yè)堅持低溢價拿地策略，前7月累計拿地單價與去年同期 基本相當。總體來看，萬科從少拿地、拿好地、低價拿地三方面入手控制拿地風險。

   三管齊下加快戰(zhàn)略轉型

  在大調整時期，行業(yè)領袖萬科再度領導行業(yè)加快全面轉型。通過頻頻加碼城市運營、大膽變革組織、升級全民營銷三管齊下加快戰(zhàn)略轉型。

  頻頻加碼新型城市運營

  在轉型城市配套服務商后，萬科一反常規(guī)頻頻做加法：做完商業(yè)，再做旅游、養(yǎng)老和物流，從社區(qū)服務“五菜一湯”到社區(qū)金融，今年更是與百度、途家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，完善商業(yè)和旅游運營。一路加碼，萬科新型城市運營商從點到面開始漸具雛形。

  首推事業(yè)合伙人和項目跟投

  業(yè)內首推事業(yè)合伙人機制。從今年3月萬科總裁郁亮首次透露要推事業(yè)合伙人制，到6月30日盈安合伙增持萬科至2.06%，成為第二大股東，前后用了115天時間，萬科在變革上的果斷和快速行動力贏得業(yè)界高度贊可。

  推行項目跟投制。今后萬科所有新項目原則上要求項目一線公司管理層一起跟投。截至目前已有33個項目完成認購，到位資金6.8億元。

  通過事業(yè)合伙人和項目跟投，萬科在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹慎拿地，更加關注利潤增長和長期發(fā)展，更激活了員工對企業(yè)利潤和轉型的期待，進而實現(xiàn)自我激勵、不斷迭代升華的愿景。

  開辟OTO全民自銷售時代

  8月萬科同時推出線上全民經(jīng)紀人平臺“萬享會”和線下“萬科購房中心”。前者是基于微信平臺的全民互動營銷平臺，任何人可注冊成為線上經(jīng)紀人，傭金最高達百分之一；后者是用高科技展示設備向買家展示的體驗平臺。

  與碧桂園全員營銷不同的是，“萬享會”可將認識或不認識的客戶資源都集聚起來，萬科將與所有潛在客戶實現(xiàn)零距離。萬享會與購房中心的聯(lián)動，首次 實現(xiàn)了業(yè)內O2O營銷模式。傳統(tǒng)線性營銷信息觸點有限、獲取信息內容更有限的缺陷將被迎刃而解。這種O2O營銷模式將真正實現(xiàn)全民介入、精準營銷，行業(yè)將 從此進入一個全新的全民自營銷時代。

  財務狀況顯著優(yōu)化

  營收微降下，利潤略升。上半年，企業(yè)營業(yè)收入為385.1億元，同比下降1%；而歸屬于股東的凈利潤 48.1億元，同比增長6%。在綜合成本上升及去年高價拿地的背景下，營收下降，凈利潤反而上升，主要受益于投資收益同比大增237.8%。而銷售快增， 營收反而下滑，主要是因為上半年竣工結算面積進一步下滑所致。截至6月末，企業(yè)有1747萬平方米(合計約2028億元)已售未竣工結算資源，今年竣工面 積又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的營收預計顯著增長。

  審慎拿地下，現(xiàn)金回暖。受益于積極銷售和謹慎投資的策略，企業(yè)現(xiàn)金充裕。截至6月底，企業(yè)持有貨幣資金 428.6億元，較首季末增加53.3億元，遠大于短債222.8億元。現(xiàn)金短債比1.9，相比之下去年6月底低至0.8，現(xiàn)金流顯著改善。原因：主要是 審慎拿地，購地支出大幅減少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。

  負債率降低，結構優(yōu)化。截至6月底，企業(yè)凈負債率為36.4%，較首季末降低4.5個百分點。長短債比2.7，相比去年上半年末的0.7和今年首季末的1.57，大幅改善。審慎的財務管理和良好的資本市場信用繼續(xù)獲得國際權威評級機構的認可，標準普爾、穆迪和惠譽給予的評級展望都為穩(wěn)定。

   小股操盤仍未改觀ROE

  所謂“小股操盤”，即萬科在合作項目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻自身成熟產品、工業(yè)化體系、融資和采購資源優(yōu)勢，來經(jīng)營獲利。對此，萬科將擺脫增長對股權融資的依賴，大幅提高ROE。

  小股操盤之所以能大幅提升ROE，主要是因為有高溢價的管理費。而管理費率本質上就是萬科的品牌溢價率。以昆明云上城項目為例，萬科投入 0.23億元，占股23%，通過小股操盤，萬科在該項目中賺取了“三道錢”：項目收益分配0.84億元，管理費收入1.26億元，萬科融資渠道及手續(xù)費 0.17億元，收益總計2.27億元。在該項目中，萬科用0.23億元的資金投入和操盤能力，獲得了2.27億元的收益，投資回報率高達987%。而且逾 半獲利來自品牌管理費，ROE的高低主要體現(xiàn)在上面。

  我們看到，上半年萬科在毛利率同比下滑2.90個百分點下，核心凈利率同比上升0.6個百分點，主要是因為投資收益同比大增237.8%至 13.1億元。而小股操盤項目是投資收益的貢獻主力。這說明其對萬科贏利的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，未來隨著小股操盤項目陸續(xù)進入結算，貢獻會繼續(xù)上升。

  但也要看到，目前萬科小股操盤項目仍不多，只有33個，這對擁有800多個項目、近300個在售在建項目的萬科而言，不僅比例太小，項目體量也 普遍不大。為此，上半年萬科ROE依然同比下滑了0.59個百分點，為6.25%，表明目前小股操盤帶來的凈利增加仍不足以抵消大股運作項目的凈利下滑。 雖然是一種趨勢，但萬科需要大幅提高小股操盤項目的比重，才能真正改觀企業(yè)的盈利面。

  補充說明：此報告僅為企業(yè)業(yè)績發(fā)布后的及時快評，后期CRIC研究中心還將有詳實的半年報分析報告推出，敬請關注！