??今年以來在房地產低迷的大環境下，鄭州樓市尤為不平靜，3月鄭州成為首個全面救市的二線城市，但救市效果曇花一現，7月因在售樓盤大面積停工，鄭州又成為了業主停貸項目最多的城市。當下的鄭州誰還有買房需求？市場的潛在購房需求在哪里？潛在客戶需要什么樣的產品？帶著這些疑問，我們展開鄭州客戶地圖研究。

??01

??市場背景

??3月1日，鄭州出臺“救市”新政，成為新年以來首個下場“救市”的二線城市，鄭州的19條新政從需求端和供給端雙管齊下，提振市場信心。尤其值得一提的是在需求端，一舉松綁了限購、限貸，還重啟貨幣化安置，全方位激發購房需求。

??但是，從市場反映來看收效甚微，鄭州住宅庫存持續處于高位，去化乏力的現象愈演愈烈。CRIC數據顯示，鄭州新房狹義庫存規模近一年一直在1000萬平方米以上，消化周期從年初的15個月一路走高至當前的近18個月。

??

??市場低迷的背后是鄭州住宅項目嚴重的爛尾問題。據CRIC統計，截至2021年末，鄭州涉及停工、延期等的待交付問題項目有274個，涉及25249套住房，數量位居重點二線城市前列，綠地城、錦藝四季城、名門翠園等長期爛尾項目多次引發維權事件。

??大量的爛尾項目也直接導致鄭州成為7月“停貸潮”的重災區。據CRIC監測數據，截至7月中旬，鄭州“強制停貸”項目個數26個，位列全國城市榜首，占全國“強制停貸”項目總量的25%，而緊隨其后面臨停貸風險的武漢和長沙分別是7個和5個樓盤。

??綜上所述，鄭州樓市庫存高企，停工停貸問題嚴峻，在這樣的背景之下，鄭州仍然還堅持在看房買房第一線的客戶是誰？他們偏愛什么樣的產品？

??02

??購房客戶畫像和分布

??我們通過比對CRIC客戶數據庫和鄭州城市柵格地圖數據庫，挖掘鄭州在當前市場上的購房客戶畫像，發現在購房風險集聚的當下，仍舊愿意買房的客戶是一群高學歷、正值事業飛速成長期的已婚青壯年男士。

??他們有的人剛剛邁入婚姻的殿堂，需要為小家庭購置婚房開啟新的人生旅程；有的人被高補貼的人才政策吸引，逃離北上廣深，舉家搬入鄭州，需要首置安家。

??一、誰還活躍在買房一線？

??1、高學歷購房能力強，人才引進為樓市復蘇做支撐

??近幾年來鄭州的人才引進力度大，購房補貼、生活補貼、放松限購多管齊下；2020年實施“黃河人才計劃”，首次購房補貼最高可達300萬。在真金白銀的誠意下，鄭州的城市吸引力有所提升，在全省人口流出的大背景下，鄭州2021年常住人口新增12.5萬人，剔除人口自然增加因素，新增7.7萬人常住鄭州。

伴隨著人才的到來，鄭州的整體學歷水平也在不斷的抬升，53%的常住居民為本科及以上學歷。他們的購房意愿高，達到1.42。高學歷在經濟大環境不好的當下，意味著更多的就業機會，更不容易受影響的薪資結構和更抗風險的持久性購買力。

??即將畢業的大學生們和享有政策補貼的高端人才們，是當前鄭州樓市的支柱型力量。

??2、風險之下，已婚家庭的剛性購房需求仍需釋放

??在全國結婚“缺席”的狀態下，河南省的結婚氛圍相對濃郁。盡管從2012年起，鄭州的結婚人數逐年降低、離婚人數逐年升高，但是，鄭州的已婚人口占比仍然達到了56%。

??我們通過比對未婚人士和已婚家庭的購房意愿（TGI）可知，在當前市場狀態下，未婚人士的購房意愿僅為0.27，而此時已婚家庭的購房意愿高達1.58。這說明在不確定性加劇的市場之下，單身人士的觀望情緒更重，他們不介意等待，靈活性更強，在房價下行時期對于“被房綁定”的生活十分排斥，買房決策并不能給他們帶來安全感，反而在拉低生活品質的同時，還要冒著收入下降導致的“斷供”風險。

??而對于已婚家庭而言，購房和換房的需求有著清晰的時間節點。無論是新婚婚房的購置需求、小孩成長過程中的多房間需求和子女教育的學區房需求，都隨著社會時鐘拉響警報。因而即便在市場下行的當下，家庭的購房和置換需求也難以遞延，他們的觀望情緒容易被降價等實質性讓利手段所打消。

??3、男性購房意愿更高，婚房乃剛中之剛

??我們通過七普數據可知，鄭州共有1260萬常住人口，其中，男性為646.72萬，占51%；女性為613.34萬，占49%。而對潛在購房者性別進行分析發現，男性占比59%，購房意愿也達到1.08，明顯可以看出在當前市場狀態下，男性的購房意愿比女性較高。

??這主要源于男性買房的目的集中在婚房、分戶和學區等實用性之上；婚房分戶的購房迫切度達到125.13，而女性的婚房購房迫切度僅有75.41。無論市場表現好轉與否，現實性的購房需求都難以被轉移。

??而當今女性購房，多是為了增加安全感，有房在手給予她們更多的心理層面和財務層面的底氣。基于這樣的心理，在停工樓盤增多，斷貸潮出現的情況下，女性的購房需求天然的被抑制。當買房不再安全，不止房價波動向下，甚至可能“錢房兩失”時，女性風險厭惡的本能使她們更傾向于觀望等待。

??4、“35歲中年危機”還反映在低購房意愿上

??在疫情沖擊的三年里，教培、互聯網、地產和最近的金融行業接連面臨裁員潮和降薪潮，更別提廣大個體戶和小微企業的舉步維艱。創業者“手停口停”但機會寥寥，私企職工亦擔心降薪裁員失掉飯碗，連曾經理想之地的大廠都頻頻傳出“畢業大典”。

??從購房意愿中我們也可看出，本處于事業成就期的36-45歲人士，當前購房意愿極低，僅為0.39。一方面，他們面對著“35歲即失業”的達摩克利斯之劍，持有現金在手，保有現金流，比買房或換房的“背債”之旅強。另一方面，36-45歲的潛在客戶大多數已擁有了至少一套房，且小孩大部分已進入初高中階段，他們擁有遞延需求的底氣。

??初入職場的95后和仍在學生階段的00后，在父母財力支持的情況下，購房意愿不低，達到1.18；購買人生首套房的獨立需求依舊占主導，“早買早享受”是他們抵抗市場下行“購房虧損”的情感支撐。

??而當前最大的購房主力軍是25-35歲的9085后，他們多已褪去職場小白稱號，成為職場中的中堅力量，存有一定積蓄，處在結婚進行中，或初為父母；他們需求迫切且購買力可期，購房意愿最高，達到1.27。

??5、鄭州的高“含車量”需要高車位配比支持；但是剛性置業客戶偏好先買房后買車

??近幾年鄭州機動車數量一直處于猛增的狀態，截至2022年3月底，鄭州市區機動車保有量達512萬輛；停車難、主城區停車更難等問題越加嚴重。“出門找車位，回家搶車位”成為部分老小區的新常態。

??與此同時，我們通過CRIC城市柵格地圖統計發現，鄭州82%的潛在購房者都是有車一族；他們的購房意愿不高，僅為0.8；這與市場下行期投資性購房需求退潮，剛性置業客戶為主的表現不謀而合。

??而鄭州的沒車人群占比18%，他們的購房意愿高達1.91。這也說明，潛在客戶在大物件購置上遵循“先買房，再買車”的決策邏輯。“買房為投資，買車是消費”的金錢觀念深入人心，便利的軌交和“停車難”的問題也為該理念提供了生長土壤。

??因此，解決停車問題，提高車位配比，改善車位大小或成為未來樓盤必備技能。

??二、活躍置業客戶聚集在哪里？

??基于高意向客戶的基礎特征畫像，我們進一步深入鄭州各板塊，去發掘這些活躍置業客戶更集中于鄭州哪些板塊？以及這些板塊有著怎樣的板塊屬性和聚集著哪類細分客群？

??1、碧沙崗板塊、中心區板塊和CBD板塊的活躍置業客戶聚集度較高

??首先，我們通過年齡、學歷、性別、家庭結構和置業目的五個維度，綜合得出各板塊的高意向客戶聚集度。發現碧沙崗板塊、中心區板塊和CBD板塊的活躍置業客戶聚集度較高。

??2、CBD、高鐵和國貿板塊是鄭州當前的產業高地板塊，活躍置業人群可持續性強

??其次，為了衡量板塊活躍置業人群的可持續性，我們需要引入職住比這個指標，高職住比往往代表著板塊內具有強有力的產業支撐，能穩定且持續地對人口形成吸附力，為活躍客戶置業提供購買力支撐。反之，低職住比意味著板塊內就業機會少，以居住人口為主，遭遇市場下行期時活躍購房客戶穩定性較弱。

??從職住比來看，排名前三的CBD板塊、高鐵板塊和國貿板塊毫無疑問是鄭州當前的產業高地。

??3、中心區、高鐵、航海路和碧沙崗四個板塊居住人口占全市近半

??最后，板塊內常住人口規模也是不容忽視的活躍置業客戶衡量指標，再高的活躍人口聚集度，如果沒有上規模的常住人口支撐，對市場成交的貢獻和作用也微乎其微。

??截至2022年二季度，在鄭州的30個板塊中，中心區板塊、高鐵板塊、航海路板塊和碧沙崗板塊聚集了最多的居住人口，四個板塊內的居住人口幾乎占到鄭州市全市居住人口的一半。

??綜合以上三個維度，我們對鄭州各板塊的客戶綜合支撐實力做出評價。高鐵板塊、碧沙崗板塊和中心區板塊在活躍客戶聚集度、職住比和常住人口規模三個維度上表現出較強的客戶綜合支撐實力。

??

??接著，我們對活躍客戶聚集度較高、人口規模較大的碧沙崗板塊、中心區板塊和高職住比的高鐵板塊深入分析，進一步研究板塊內細分客戶畫像和產品需求。其中中心區板塊和碧沙崗板塊同做為老城區，板塊特征表現出諸多相似性。

??03

??典型板塊分析

??一、碧沙崗和中心區板塊：公職有娃家庭，改善需求萌芽，外溢周邊板塊

??1、老城區，人口密度高，高意向人群聚集（略）

??2、高學歷、公職人員、收入穩定、改善需求為主（略）

??3、板塊發展飽和，需求往西南方向外溢至外圍臨近板塊 （略）

??4、三房起步，功能與舒適度兼顧，需求釋放等待期長（略）

??二、高鐵板塊：高學歷和中高端服務產業人員聚集的改善板塊

??1、高鐵板塊常住人口同樣具有高學歷、青壯年已婚家庭占比較高的特點（略）

??2、極高的職住比使得高鐵板塊成為鄭州不可多得的安居樂業兩相宜板塊（略）

??3、居民收入受疫情反復和行業下行影響大，剛性置業客戶購房外溢至外圍周邊板塊（略）

       4、改善客戶青睞130㎡以上大戶型，需求高車位配比（略）