二、榜單解讀

　　2016年上半年，樓市整體火爆，因此結(jié)合地王、市場和城市規(guī)劃進行項目營銷的話題最具熱度；大型房企的熱銷項目更多，聯(lián)動效應明顯；“野蠻人”敲門事件使得房企越來越注重市值管理和投資者關系維護，品牌運營透明化將成為未來最大的趨勢。

　　規(guī)模和沉淀有助于品牌積累，積極自宣顯著提升影響力

　　房企的規(guī)模與影響力密切相關，大型房企布局范圍廣，品牌綜合運營的專業(yè)度強于其他房企。綠地在本次榜單中的綜合得分最高，便是因其表現(xiàn)出“多元創(chuàng)新”的運營能力：公眾號主號推送戰(zhàn)略合作等對公司影響較大的事件，均為原創(chuàng)內(nèi)容，公信力強，并且文風上也愈發(fā)“接地氣”。綠地旗下內(nèi)容豐富的公眾號分號數(shù)量為房企之首，包括多元化板塊如綠地廣財建立了理財客戶粉絲群，區(qū)域公司中多個事業(yè)部均會不時推送重要合作或項目推進，產(chǎn)品如綠地戶型與景觀設計中心推廣公司的創(chuàng)新產(chǎn)品線等，加強了信息公開。

　　老牌房企盡管不善營銷炒作，但品牌有長期沉淀和積累，在應對負面時姿態(tài)也更為沉著專業(yè)。如華潤被卷入了“萬寶之爭”，輿論壓力大，并有大量謠言須應對處理。但華潤在應對媒體詢問時回應及時，多次主動辟謠：一方面，高管對外無攻擊其他企業(yè)的言論，顯得更為理性；另一方面，也未采用粗暴刪稿的公關手段強行壓制輿論。此外，華潤在換帥后一改央企被動的姿態(tài)，今年對新產(chǎn)品線和新戰(zhàn)略的宣傳也更積極。

　　閩系房企自我宣傳最積極，與全國化同時進行，即是新進城市的鋪墊，也是資本市場造勢。如泰禾的品牌運營涵蓋的內(nèi)容面面俱到：針對購房者，“院子系”作為中式產(chǎn)品的代表具有標桿價值，也吸引了信達等資金實力較強的合作伙伴；針對資本市場，泰禾對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的闡述亦十分清晰，塑造出了業(yè)績高增長、地產(chǎn)金融協(xié)同發(fā)展的成長性閩企代表形象。泰禾的公眾號每日均會推送數(shù)條自身最新動態(tài)，內(nèi)容豐富，涵蓋了從企業(yè)戰(zhàn)略到項目開盤、明星助陣等營銷推廣內(nèi)容。

　　成長房企品牌特色明確，創(chuàng)新變革最大化發(fā)揮核心優(yōu)勢

　　國內(nèi)與海外協(xié)同布局的中小型房企，在國際化形象的建立的同時，品牌影響力在國內(nèi)也得以提升。如升龍，是在海外發(fā)展較早、較深入的中型房企，2013至今，已在澳大利亞悉尼開發(fā)九個項目，在美國洛杉磯開發(fā)三個項目，產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、綜合體等。此外，升龍將品牌升級作為2016年發(fā)展的重點任務,通過更換logo、更新企業(yè)形象等措施進行了全面的品牌包裝及品牌建設，目標指向“國際一流”房企。

　　越來越多的房企開始注重物業(yè)管理和社區(qū)運營，售后滿意度帶來忠實客戶，影響力更持續(xù)。如和昌地產(chǎn)，發(fā)展版圖布局全國、尋找進入更多一線和二線重點城市機會的同時，對已入住社區(qū)服務進行了升級，鞏固基礎。2016年集團在產(chǎn)品服務端繼續(xù)發(fā)力，推出“和社區(qū)”品牌，打造和沐人居、和美生活、和樂成長、和善分享四大體系，以“穩(wěn)健增長、同心同創(chuàng)”為理念，以“共享社區(qū)美學”為目標。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)輔以精準的營銷策略，使得房企在全國化時既節(jié)約了管理成本，又能延續(xù)口碑。如融僑，作為福州最大的房企，在當?shù)赜兄鴺O高的口碑，主要原因便是產(chǎn)品品質(zhì)出色，為其帶來了較高的銷售溢價率及老客戶重復購買率。在此基礎上，融僑全國化擴張時結(jié)合產(chǎn)品力的特點制定了精準的營銷策略，企業(yè)綜合運營能力得以較快提升，品牌效應也能最大化發(fā)揮。

　　豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、加強綜合運營能力，使得房企開發(fā)格局得以提升，同時作用于購房者和投資者。如唯一一家在美國上市的中資房企鑫苑中國，一直以來以住宅開發(fā)和物業(yè)服務為特色，2016年，鑫苑在自身定位和品牌理念上進行了變革，由單一的住宅為主轉(zhuǎn)變?yōu)榘虡I(yè)、文化、娛樂等的多業(yè)態(tài)大型綜合體，聚焦商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和完善，加速完成從單一向復合轉(zhuǎn)型的升級，品牌實力也隨之強化。

　　專業(yè)運營塑造細分領域標桿，公共關系維護重要性顯現(xiàn)

　　公眾號主號內(nèi)容定型了品牌運營基調(diào)，語言風格須與房企文化、主要客戶群體相對應，吸引粉絲。如萬達公眾號語言通俗、受眾范圍廣，因而閱讀量為房企中最高，并重點塑造了王健林的成功企業(yè)家品牌形象，為萬達吸引了不少粉絲群體。碧桂園在主號語言中融入了更多互聯(lián)網(wǎng)元素，塑造了“年報妹”、“桂圓哥”、“桂圓叔”等人物形象，文字與圖片結(jié)合的表達形式豐富，內(nèi)容也更親民。

　　公眾號分號的針對性更強，其中不乏專業(yè)度高、內(nèi)容創(chuàng)新的佼佼者，展現(xiàn)出房企在細分領域的形象。優(yōu)秀的如禹洲地產(chǎn)旗下“禹洲投資者關系”，主要針對資本市場，推送的內(nèi)容除了企業(yè)拿地、發(fā)債、業(yè)績情況外，還包括對宏觀經(jīng)濟和市場相關研究的整合，更貼合投資者需求。又如正榮南京公司的“金陵生活圈”，定位與普通房企城市公司不同，主要內(nèi)容為南京生活熱點和實用信息，先培養(yǎng)粉絲粘性，再植入公司自身品牌，更具長期發(fā)展的可持續(xù)性，是品牌運營思路的創(chuàng)新。

　　成功的事件策劃能迅速提升房企的影響力，管理層的個人魅力會帶來出色的人緣，增加品牌美譽度。如恒大，大規(guī)模、大聲勢的推廣模式往往卻能帶來極好的效果，并有足球這特有的品牌標志，品牌輻射范圍廣。不過，由于恒大沒有公眾號主號，在信息公開方面相對較弱，因此并未進入榜單三強。融創(chuàng)主席孫宏斌直爽、大膽、犀利的風格，使得融創(chuàng)每次大型活動均會成為業(yè)內(nèi)談資，帶來較大的正面影響力，孫宏斌的言論也會在朋友圈“刷屏“。中海主席郝建民同樣頗具幽默感，業(yè)績發(fā)布會回答投資者提問極富親和力。

　　上市房企愈發(fā)注重市值管理，信息披露由被動轉(zhuǎn)主動，路演等自我宣傳也更積極，投資者關系對企業(yè)品牌的重要性凸顯。H股上市的房企信息披露更詳細，中國金茂、花樣年、陽光100、紅星美凱龍等與投資者、機構(gòu)等溝通積極；A股在市值管理方面較出色的如招商蛇口、保利地產(chǎn)、陽光城、蘇寧環(huán)球等。萬科在本次榜單中僅排名第四，這是由于在寶萬之爭中，和第一、第二大股東寶能、華潤矛盾公開化，高管言辭激烈，在投資者溝通方面存在較大瑕疵，國內(nèi)外部分機構(gòu)下調(diào)評級，既影響了市值和投資者預期，對品牌也有一定損害，投資者關系維護指標大大拉低了總分。

　　三、榜單說明

　　本次榜單由中國房地產(chǎn)測評中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌影響力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌影響力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向。

　　各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業(yè)公布、梅花、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研，和公開資料的搜集整理等途徑為指標賦值。

　　品牌運營能力評價指標體系共包含6項一級指標，分別為規(guī)模，新媒體主號運營，新媒體分號運營，傳統(tǒng)媒體廣告投放，活動策劃與危機公關，以及信息披露和投資者關系。一級指標下再分設多個二級指標，從具體可量化或可評估的角度對一級指標予以解釋。