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??內(nèi)容提要

??? 百?gòu)?qiáng)房企3月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)29.2%

??? 仍有七成百?gòu)?qiáng)房企未拿地，城投托底比例減少

??? 規(guī)模環(huán)比回升，但長(zhǎng)期來(lái)看仍處于較低水平

??? 折扣力度出現(xiàn)分化，早春、現(xiàn)房營(yíng)銷持續(xù)

??? 碧桂園58個(gè)區(qū)域壓縮精簡(jiǎn)至29個(gè)

??? 寶龍商業(yè)新設(shè)6大城市招商中心，中駿商管首個(gè)創(chuàng)新奧萊開業(yè)

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
合約銷售

??百?gòu)?qiáng)房企3月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)29.2%

??核心觀點(diǎn)??

??1、2023年3月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額6608.6億元，單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)29.2%，環(huán)比增長(zhǎng)42.3%，同環(huán)比保持增長(zhǎng)且增幅較上月提升。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，一季度百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額14827.7億元，累計(jì)業(yè)績(jī)同比轉(zhuǎn)正，增長(zhǎng)3.1%。整體來(lái)看，隨著疫情管控全面松綁、企業(yè)供應(yīng)自低位回升。一季度特別是春節(jié)以來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回升，表現(xiàn)出穩(wěn)步修復(fù)的行情。但目前需求端的購(gòu)買力仍處在歷史相對(duì)低位，市場(chǎng)熱度和增長(zhǎng)動(dòng)能在二三季度能否得到延續(xù)，主要還是取決于行業(yè)預(yù)期和信心的修復(fù)情況。

??2、目前的行業(yè)形勢(shì)下，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)、中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。從銷售門檻變化來(lái)看，一季度TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長(zhǎng)35.9%至452.7億元。而TOP30、TOP50、TOP100房企的門檻同比均有不同程度的降低，其中TOP50房企門檻同比降幅較高達(dá)17.8%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低8.7%至25億元。

??3、具體從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2023年一季度超半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，其中累計(jì)業(yè)績(jī)同比增幅大于30%的企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家。分梯隊(duì)來(lái)看，TOP10梯隊(duì)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量占比最高。央國(guó)企以及部分優(yōu)質(zhì)民企憑借熱點(diǎn)城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。其中，中海、華潤(rùn)、招商、華發(fā)、建發(fā)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%；綠城、龍湖的累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇苍?0%以上。

??02
企業(yè)拿地

??仍有七成百?gòu)?qiáng)房企未拿地，城投托底比例減少

??核心觀點(diǎn)??

??1、3月份多個(gè)重點(diǎn)城市開啟今年的集中供地，在供應(yīng)“少而精”之下土地市場(chǎng)點(diǎn)狀回暖，部分城市參拍房企急劇增加，并出現(xiàn)不少搖號(hào)成交地塊。30家監(jiān)測(cè)房企中有10家房企拿地，較上月增加2家。其中，值得注意的是，在1-2月沒(méi)有拿地的中海、萬(wàn)科、華發(fā)也在南京、寧波、杭州分別搖中優(yōu)質(zhì)地塊。30家監(jiān)測(cè)企業(yè)3月土地投資金額451億元，環(huán)比上漲28%，土地投資面積300萬(wàn)平方米，環(huán)比增33%。

??2、七成百?gòu)?qiáng)房企投資仍停滯，核心城市城投公司比例降低。截止到3月末，有近七成的百?gòu)?qiáng)房企尚未有新增土儲(chǔ)入賬。拿地百?gòu)?qiáng)房企以銷售TOP20為主，達(dá)到14家，拿地金額占百?gòu)?qiáng)的74%，由此可見強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局并未改變。企業(yè)類型來(lái)看，呈現(xiàn)央國(guó)企強(qiáng)勢(shì)、民企積極復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。此外，與去年相比，核心城市城投公司拿地比例大幅降低。 

??其中銷售TOP10央國(guó)企是土地市場(chǎng)的主力軍，華潤(rùn)、保利、招商、建發(fā)、綠城等一季度拿地金額超過(guò)70億元，同比來(lái)看，除保利、招商外，拿地金額普遍較去年同期下滑，拿地銷售比低于0.1。民企中，以去年拿地積極的企業(yè)龍湖、濱江、偉星為主。一方面濱江、偉星持續(xù)深耕浙江、安徽市場(chǎng)，濱江一季度拿地金額近85億，同比增長(zhǎng)71%，另一方面龍湖也在核心城市多次參與搖號(hào)失利后，月末在深圳斬獲兩宗地。值得一提的是，過(guò)去一年多到處“托底”的城投公司今年在土地市場(chǎng)比例大幅減少。雖然在三四線城市依舊只能靠城投支撐市場(chǎng)穩(wěn)定，但在核心22城市，城投拿地比例已經(jīng)降至35%，為2022年以來(lái)最低，較2022年一季度高峰下降55個(gè)百分點(diǎn)。其中杭州、蘇州、北京土拍幾乎難見城投出現(xiàn)，甚至部分城市城投也參與了搖號(hào)。

??3、集中供地、分散土拍成常態(tài)，城市分化加劇、謹(jǐn)慎預(yù)期不變。從一季度房企拿地來(lái)看，城市分化十分明顯。首先是集中供地與非集中供地城市熱度“冰火兩重天”，核心22城參拍房企增多，投資信心顯著提升，其余城市仍以城投為主；其次，核心城市熱度之間、板塊之間差異較大，廣州、鄭州土拍冷清，蘇、杭等二線土拍熱度較高。但從細(xì)分板塊來(lái)看，這種回暖、復(fù)蘇仍是點(diǎn)狀的、局部的，分化預(yù)期強(qiáng)烈。預(yù)計(jì)短期內(nèi)房企投資仍以謹(jǐn)慎為主，“換倉(cāng)提質(zhì)” 為先，重點(diǎn)投資城市聚焦在核心一二線以及部分有人口支撐、產(chǎn)業(yè)支撐且市場(chǎng)回暖更為明顯的強(qiáng)三線。 

??從今年預(yù)供地等變化來(lái)看，未來(lái)集中供地、分散拍賣將是主流。一方面是緩解企業(yè)拿地資金密集帶來(lái)的壓力，刺激更多房企參與到土地市場(chǎng)，另一方面也讓企業(yè)有更多的選擇空間和投資鋪排。且從推出的地塊來(lái)看，以核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)地塊為主，多頻少量?jī)?yōu)質(zhì)地將持續(xù)帶動(dòng)土拍熱度向上，支撐土地市場(chǎng)持續(xù)回溫。 

??但值得注意的是，短期拿地主體仍舊會(huì)以央國(guó)企為主，且投資愈發(fā)集中，地價(jià)較高的真正優(yōu)質(zhì)地塊即便是溢價(jià)率上限15%也會(huì)讓部分企業(yè)投資“有心無(wú)力”，其中深耕房企增儲(chǔ)訴求明確，將是土地市場(chǎng)不可忽視的力量。近期民企雖在土地市場(chǎng)開始嶄露頭角，但整體仍受資金限制，未來(lái)參拍熱情、動(dòng)力仍有待觀察。

??03
企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比回升，但長(zhǎng)期來(lái)看仍處于較低水平

??核心觀點(diǎn)??

??1、融資總量：2023年3月80家典型房企的融資總量為608.93億元，環(huán)比增加43.4%，同比減少31.3%。雖然當(dāng)前優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企融資開閘，但行業(yè)面融資仍未有全面回暖，融資規(guī)模雖然環(huán)比回升但長(zhǎng)期來(lái)看仍處于較低水平。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資525.91億元，環(huán)比增加36.1%，同比減少13.5%；境外債權(quán)融資12.78億元，環(huán)比減少36.9%，同比減少88.1%；資產(chǎn)證券化融資為35.01億元，環(huán)比增加94%，同比減少79.5%。

??2、融資成本：2023年1-3月80家典型房企新增債券類融資成本3.98%，較2022年全年下降0.25個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本8.92%，較2022年全年上升1.87個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.62%，較2022年全年上升0.08個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，3月房企融資成本為3.72%，環(huán)比下降0.41pct，同比下降1.1pct，本月沒(méi)有房企境外發(fā)債，而由于本月境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是廈門國(guó)貿(mào)、首開股份、華潤(rùn)置地、保利發(fā)展等國(guó)企央企，因此境內(nèi)融資成本3.72%，環(huán)比上升0.17pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是萬(wàn)科，其融資總量為103.89億元，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在本月完成了H股的配售獲得了39.15億港元的股權(quán)融資，同時(shí)還獲得了68.25億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2023年1-3月TOP10房企的平均融資額為19.6億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了25.63%，增加幅度最大。從融資成本來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.78%，較2022年全年下降0.35pct，比融資成本最高的TOP51+的房企低1.58pct；不過(guò)TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.22pct，降幅最大。

??04
營(yíng)銷策略

??折扣力度出現(xiàn)分化，早春、現(xiàn)房營(yíng)銷持續(xù)

??核心觀點(diǎn)??

??1、市場(chǎng)處于修復(fù)行情，營(yíng)銷折扣有所收回。3月核心一二線和強(qiáng)三線領(lǐng)漲，但部分弱二三線城市成交環(huán)比轉(zhuǎn)降，市場(chǎng)仍處于需求持續(xù)釋放期。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2023年3月重點(diǎn)30城供應(yīng)爆發(fā)，環(huán)比增長(zhǎng)164%；一季度累計(jì)成交規(guī)模上浮，同比上漲21%。從3月CRIC調(diào)研情況看，萬(wàn)科、招商、金地等頭部房企均在不同區(qū)域推出營(yíng)銷活動(dòng)，整體折扣回升至95折以上，僅少數(shù)清棟特價(jià)房折扣力度達(dá)到85折以下。

??2、本月房企以“早春置業(yè)”、“現(xiàn)房營(yíng)銷”等主題活動(dòng)積極造勢(shì)，呈現(xiàn)營(yíng)銷節(jié)奏提前、大力去庫(kù)存的特點(diǎn)。從CRIC監(jiān)測(cè)情況看，今年的“早春置業(yè)季”提前1個(gè)月出現(xiàn)，主要由于今年過(guò)年時(shí)間提前，如雅居樂(lè)華東區(qū)域的“春季置業(yè)季”較去年提前17天。本月金地、龍湖、恒大、時(shí)代中國(guó)等房企均在不同范圍推出了針對(duì)現(xiàn)房的營(yíng)銷活動(dòng)，仍以較大折扣促進(jìn)庫(kù)存現(xiàn)房的去化，如時(shí)代中國(guó)廣州地區(qū)現(xiàn)房最高優(yōu)惠87折，雅居樂(lè)成都地區(qū)現(xiàn)房清棟最高優(yōu)惠84折。

??3、不同項(xiàng)目的營(yíng)銷力度將進(jìn)一步分化，熱銷項(xiàng)目折扣逐漸回收，而現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房折扣力度仍將持續(xù)。展望后市，短期來(lái)看，房企營(yíng)銷仍以觀望為主，伴隨重點(diǎn)城市的供應(yīng)、成交的增加，熱銷項(xiàng)目的折扣收回，營(yíng)銷活動(dòng)以紅包、成交禮等為主，但對(duì)于已形成或即將形成存量現(xiàn)房的項(xiàng)目，以及部分弱二線市場(chǎng)對(duì)折扣回收敏感的項(xiàng)目或會(huì)逐漸恢復(fù)原有折扣。

??05
組織動(dòng)態(tài)

??碧桂園58個(gè)區(qū)域壓縮精簡(jiǎn)至29個(gè)

??核心觀點(diǎn)??

??1、組織調(diào)整方面：3月，隨著楊國(guó)強(qiáng)交班楊惠妍后，碧桂園重磅組織調(diào)整如期而至。與過(guò)往區(qū)域大合并思路不同，本次碧桂園按照“優(yōu)秀區(qū)域總裁管區(qū)域”的原則，實(shí)施區(qū)域總裁兼任方案暨從區(qū)域一把手層面下手，對(duì)區(qū)域總進(jìn)行了“合并”。經(jīng)過(guò)此次調(diào)整之后，碧桂園58個(gè)區(qū)域公司，由29位區(qū)域總管理，平均一人管兩個(gè)區(qū)域。雖名義上這次沒(méi)進(jìn)行區(qū)域合并，但實(shí)際上區(qū)域已經(jīng)減半了，58個(gè)區(qū)域壓縮精簡(jiǎn)至29個(gè)。

??站在人力資源角度，這是碧桂園對(duì)干部進(jìn)行的一次年度人才盤點(diǎn)。一方面，選出一批“德才兼?zhèn)洹钡墓芾砀刹?，賦予其更大的權(quán)力和空間。另一方面，行業(yè)收縮期，市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少，規(guī)模回撤，龐大的組織就成了成本負(fù)擔(dān)，精簡(jiǎn)合并是必然的結(jié)果。經(jīng)過(guò)此輪調(diào)整，與巔峰期相比，碧桂園的區(qū)域總裁數(shù)量，已經(jīng)縮減70%。

??2、人事變動(dòng)方面：隨著去年市場(chǎng)下行帶來(lái)的行業(yè)人才溢出，華潤(rùn)置地、越秀地產(chǎn)等企業(yè)趁勢(shì)引入不少優(yōu)秀人才。旭輝江蘇區(qū)域營(yíng)銷總董祝捷近期加盟華潤(rùn)，資料顯示，這位女營(yíng)銷總早期在世聯(lián)工作，2014年加入旭輝，2018年開始管理整個(gè)江蘇區(qū)域的營(yíng)銷工作，4年多，累計(jì)幫助旭輝江蘇區(qū)域達(dá)成銷售及回款雙千億的亮眼業(yè)績(jī)；繼董毅之后，原金地商置華中區(qū)域總經(jīng)理郭偉智也已加盟越秀，任職越秀集團(tuán)北方區(qū)域董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。 

??穩(wěn)健類企業(yè)持續(xù)推進(jìn)優(yōu)秀人才吸收，一方面因?yàn)闃I(yè)務(wù)保持發(fā)展勢(shì)頭；另一方面是綜合能力升級(jí)的需要。如華潤(rùn)是希望在市場(chǎng)調(diào)整期，引入一批“攻堅(jiān)克難、善于打硬仗” 的管理人才，補(bǔ)強(qiáng)華潤(rùn)置地的相關(guān)專業(yè)能力，更好的參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

??06
戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??寶龍商業(yè)新設(shè)6大城市招商中心
中駿商管首個(gè)創(chuàng)新奧萊開業(yè)

??核心觀點(diǎn)??

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物管方面，在租賃住房和代建等領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運(yùn)營(yíng)賽道火熱依舊，各大房企本月積極推進(jìn)商業(yè)的開業(yè)以及合作，萬(wàn)達(dá)酒店與神州控股簽訂項(xiàng)委托管理合作協(xié)議，中駿商管創(chuàng)新奧萊首個(gè)落地項(xiàng)目在北京開業(yè)。物管領(lǐng)域3月有較多物管公司發(fā)布年報(bào)以及拿下簽約項(xiàng)目，其中碧桂園服務(wù)2022年收入413.67億元，目標(biāo)今年收入和利潤(rùn)不低于10%增長(zhǎng)。租賃業(yè)務(wù)方面，碧家成功簽約廣州UP智谷長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目。此外，代建領(lǐng)域，在綠城管理業(yè)績(jī)會(huì)上CEO李軍表示，目標(biāo)在代建行業(yè)保持20%的市場(chǎng)占比，30%的滲透率。 

??2、寶龍商業(yè)新增6大城市招商中心。3月16日，寶龍商業(yè)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，增設(shè)6大城市招商中心。具體來(lái)看，寶龍商業(yè)原招商營(yíng)運(yùn)中心，將被拆分為“招商管理中心”和“營(yíng)運(yùn)管理中心”，同時(shí)，增設(shè)杭州、寧波、上海、南京、福建、山東六大城市招商中心，旨在充分發(fā)揮區(qū)域招商優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性招商營(yíng)運(yùn)工作。在“重運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，將招商作為核心重點(diǎn)進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，將有助于寶龍商業(yè)構(gòu)建品牌全域生態(tài)、搭建更強(qiáng)大的品牌矩陣，同時(shí)也將實(shí)現(xiàn)人員效能最大化，進(jìn)一步全面提升寶龍商業(yè)組織效能。

??3、中駿商管創(chuàng)新奧萊首個(gè)落地項(xiàng)目開業(yè)。3月17日，中駿商管創(chuàng)新奧萊首個(gè)落地項(xiàng)目——北京西長(zhǎng)安中駿世界城開業(yè)。項(xiàng)目位于北京西部經(jīng)濟(jì)圈核心位置，項(xiàng)目2F與地鐵S1號(hào)線橋戶營(yíng)站經(jīng)連廊無(wú)縫連接，B1直通門頭溝地區(qū)最大公交總站。該項(xiàng)目為城市TOD創(chuàng)新商業(yè)綜合體，也是中駿商管布局首都北京的第二座中駿世界城。在商業(yè)模式上，北京西長(zhǎng)安中駿世界城圍繞“人、貨、場(chǎng)”商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，以「24H京西新奧萊」為項(xiàng)目特色，提出“線上&線下 24小時(shí)不打烊”的雙線融合模式，進(jìn)一步深化與品牌的合作。開業(yè)當(dāng)天，北京西長(zhǎng)安中駿世界城即實(shí)現(xiàn)客流超20萬(wàn)人次、銷售近2000萬(wàn)元、累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超20萬(wàn)。