??為去庫存、促成交，房企在打折促銷和客戶運維等方面加大力度，同時出于穩信心、求安心，還會對客戶做出“無理由退房”、“保價”、“云監工”等其他的附加權益，那么這些承諾都實現了嗎？效果如何呢？

??◎  作者 / 沈曉玲、張少賢

??到了年末業績沖刺的關鍵時期，許多房企紛紛開展各種營銷活動，如保利聯合多城項目打折，重慶地區11月份最低可達8折，除了促銷活動外，還有房企另辟蹊徑，以“權益保障”作為營銷亮點，華潤本月初推出了“安心購”保障計劃，承諾“光明雙子”購房者完成認購后，享受自簽署《華潤置地潤暉府潤曦府項目保價補充協議》之日起至所有房源售罄期間的保價權益。這并不是房企第一次做出的穩信心承諾，今年五一期間雅居樂推出的“無憂購”也是類似保價承諾，保價30天，買貴補差價。

??“保價”、“無理由退房”補償經濟壓力

??保交付緩解購房者心理壓力根據CRIC監測數據來看，房企為穩定市場信心推出的營銷舉措主要有“保價”、“無理由退房”和“保交付”三種，不同的營銷舉措都對銷售業績產生了不同程度的提振效果?！氨r”營銷彰顯房企資金“軟實力”除了華潤置地、雅居樂年內推出過“補差價”的保價承諾，融創、綠地、金地集團等規模房企的部分項目均推出保價協議，具體來看保價活動主要有以下兩個特點：第一，從活動規模上看，區域內大規模的保價活動較少且在重大促銷節點推出，如融創海南區域的“五一購房保價計劃”和雅居樂的“五一無憂購”，更多的則是針對項目層面的保價活動，如南寧的大唐院子、紹興的湖珀隱秀府等；第二，從活動時間上看，保價期限基本在1-3個月，如雅居樂“五一無憂購”可享30天的保價權益，也有參與長期保價的項目，如華潤深圳的潤暉府和潤曦府，在項目清盤前均可享受保價權益；

??“無理由退房”體現房企產品“硬實力”

??除了補差價等保價類措施，也有不少房企重新提出“無理由退房”，來解購房者的“后顧之憂”，4月初萬科在徐州包括招商萬科山水間、萬科淮海隱秀、萬科翠灣中城等多個項目推出線上無理由退房，其中招商萬科山水間實行無理由退房后的一周銷售套數達到20套，根據一季度的備案數據估算，實施該政策前平均每周備案套數在11套左右，具有一定的銷售效果。但同時“無理由退房”活動的風險較大，因此當時萬科最長支持7天無理由退換。11月北京龍湖·云河硯也推出了線上七天無理由退房，當月銷售額達到了1.97億元，環比提升151%。敢于“無理由退房”的房企一方面能彰顯出自己的品牌自信力，也是對房企綜合實力的自信的體現。

??“保交付”是穩定信心的“壓艙石”

??根據CRIC統計，十強房企在“保交付”方面發力，九成十強房企推出了“家書系列”，定期公示項目在建情況，有問題及時溝通解決；在交付體系上，萬科、融創、保利等多家房企都形成了自己的保交付體系。萬科為了讓業主“交得放心，住得安心”，搭建“5+2+X”工程建造體系+“9631”進度管理的全面評估管控體系，保障產品品質交付。2022年以來萬科在集團范圍內推進“交房即交證”，上半年在全國范圍內實現11.5萬套住宅交付，其中35%的項目實現交房即交證。以銀川萬科為例，為了更好的實現“交房即交證”，還成立“公司產證辦理專項小組”負責提前竣工項目的備案和產證辦理。不僅如此，作為萬科在銀川落地的首個項目，萬科城市之光提前6個月開啟“與業主共建家園”行動，提前4個月進行常態化工地開放，讓業主提前看見家，交付更安心。

??保價協議前要確定活動時間和權責主

??無理由退房明確退款周期從效果上看，“保價”、“無理由退房”的營銷活動的確起到了一定的拉升銷售的作用，但在實操層面仍有部分細節有待商榷。具體來看，在簽訂保價協議前要以書面形式與購房者明確約定是否僅針對特定房源、在特定時間內享受“買貴補差價”的權益以及補差價的責任方，“無理由退房”則需要注明“無理由退房”退的全部房款還是退定金、退款期限是多久、退款是否退還利息、退款中是否包含傭金以及條款中是否設置退款障礙等五個方面，并對購房者要求補差價或退房的行為做好流動性預警，若頻頻發生購房者因此類權益無法落實而維權的時事件，未來開發商推出的“保價”、“無理由退房”的信任度將大幅降低，也與穩信心的初衷背道而馳。整體來看，房企營銷過程中給出的承諾某種程度上起到了“強心針”的作用，對項目去化、去庫存壓力的緩解也有正向效果，但打鐵還需自身硬，過硬的產品力和穩定的資金實力才是讓購房者穩信心、求安心的關鍵，一味地把重點放在“架空”的權益上，很難做到讓消費者長期買單。