??調(diào)研感受：

??分銷返傭綁架市場(chǎng)，成交占比5-7成；

??2019下半年轉(zhuǎn)冷，2020-2021年持續(xù)降價(jià)；

??高新、經(jīng)開炒概念難兌現(xiàn)，老經(jīng)開成棄子；

??供應(yīng)井噴、庫(kù)存積壓，大量項(xiàng)目賣成現(xiàn)房；

??房企投資謹(jǐn)慎，龍湖3月首入8月提桶跑路。

??◎  作者 / 楊科偉、李詩(shī)昀

??1

??城市綜述：老工業(yè)城市轉(zhuǎn)型難
GDP山東第七但增速末位，青年人加速外流

??淄博，山東老工業(yè)城市，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)化工、石油、機(jī)電。2020年實(shí)現(xiàn)GDP3674億元，占山東全省5%，位列省內(nèi)地級(jí)市第七。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨困難，2020年，淄博GDP增速僅為2.5%，居全省末位，2019年增速也僅為3.5%。

??就業(yè)機(jī)會(huì)減少致使青年人口加速外流，淄博老齡化程度不斷加深，“七普”數(shù)據(jù)顯示，2020年淄博60歲及以上人口占比達(dá)23.24%，65歲以上人口占比16.5%，較“六普”增長(zhǎng)6.48個(gè)百分點(diǎn)。

??淄博下轄張店、淄川、臨淄、博山、周村五區(qū)和桓臺(tái)、高青、沂源三縣，張店是其中心主城，臨淄、淄川、桓臺(tái)有產(chǎn)業(yè)支撐，博山、周村等發(fā)展更弱。此外，張店還設(shè)置經(jīng)開、高新兩個(gè)功能區(qū)。

??2

??政策環(huán)境：棚改退潮
人才購(gòu)房補(bǔ)貼5-30萬(wàn)元但對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)力有限

??淄博不限購(gòu)、不限售。首套房最低兩成首付，房貸利率5.35%，二套房貸利率5.45%。2021年以來(lái)信貸額度管控收緊，尤其國(guó)有大行，資質(zhì)不佳不予放貸，但城商行對(duì)居民收入流水審核并不十分苛刻。

??2020年1月，淄博出臺(tái)人才購(gòu)房補(bǔ)貼，新引進(jìn)或畢業(yè)5年內(nèi)且全職工作滿1年的本科、碩士、博士人才可分別獲得5萬(wàn)、8萬(wàn)、30萬(wàn)的一次性購(gòu)房補(bǔ)貼。盡管補(bǔ)貼力度堪比省會(huì)濟(jì)南，但留人效果并不明顯，淄博高校畢業(yè)生更愿意去往濟(jì)南、青島、煙臺(tái)，本地人外出上學(xué)后大多不再回流，補(bǔ)貼對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)拉動(dòng)作用很有限。

??此外，近三年淄博棚改規(guī)模明顯縮減，不再大拆大建，2018年棚改計(jì)劃開工量為32024套，而2019、2020、2021年計(jì)劃開工分別僅為4573、3103、7051套。

??3

??樓市表現(xiàn)：2019下半年市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷
2020年以來(lái)降價(jià)蔓延更甚者降千元/平

??2017年，淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；鸨诵膮^(qū)域甚至一房難求，2018年余溫猶在，成交量?jī)r(jià)齊增。2019年下半年，淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)開始降溫，供求形勢(shì)逐漸逆轉(zhuǎn)，2020年，疫后樓市加速轉(zhuǎn)冷，入市項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，并陷入價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)跑量、提高渠道傭金點(diǎn)位成為開發(fā)商常規(guī)操作。

??2021年上半年，成交量?jī)r(jià)持續(xù)低位運(yùn)行，商品住宅成交面積僅為179萬(wàn)平方米，同比下降28%，較2019年下降34%。購(gòu)房者置業(yè)態(tài)度非常理性，全區(qū)比價(jià)，只有實(shí)質(zhì)性降價(jià)才會(huì)被吸引。

??我們調(diào)研的城東、高新、新經(jīng)開項(xiàng)目，當(dāng)前售價(jià)較之2019年開盤初，都有500-800元/平方米左右的下調(diào)，更有項(xiàng)目天鴻萬(wàn)象，降幅超千元，2019年12月開盤均價(jià)8400元/平方米，2020年均價(jià)降至7500元/平方米，2021年再降為7100元/平方米。

??持續(xù)供求失衡之下，淄博樓市庫(kù)存壓力不斷加劇，截至2020年6月，淄博商品住宅狹義庫(kù)存達(dá)673萬(wàn)平方米，消化周期超過(guò)20個(gè)月。加上近幾年大量供地，未來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

??4

??區(qū)域市場(chǎng)：齊盛湖房?jī)r(jià)高地
新經(jīng)開配套空白供求失衡，老經(jīng)開下行加劇

??齊盛湖板塊是張店房?jī)r(jià)高地，學(xué)區(qū)、生活配套、生態(tài)資源都屬于淄博頂配，毛坯價(jià)格在1.1-1.2萬(wàn)元/平方米，精裝1.3-1.4萬(wàn)元/平方米。

??新經(jīng)開區(qū)位于張店南部，房?jī)r(jià)8-9千元/平方米。2020年4月淄博政府宣布經(jīng)開區(qū)南移，帶來(lái)一波置業(yè)潮和拿地潮，但后續(xù)規(guī)劃落地情況不及預(yù)期，投資客擔(dān)心老經(jīng)開歷史再度上演，市場(chǎng)隨即轉(zhuǎn)冷，目前主要靠地緣性村鎮(zhèn)客戶支撐。新經(jīng)開區(qū)新房林立，項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，全拼價(jià)格和傭金點(diǎn)數(shù)，銷售流速慢，不少被迫賣到現(xiàn)房，而且新經(jīng)開仍有許多凈地待出讓，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力或有增無(wú)減。

??老經(jīng)開區(qū)位于張店西面，經(jīng)開區(qū)南遷后，老經(jīng)開變回北郊鎮(zhèn)，回歸周村區(qū)管理，自此成為購(gòu)房者眼中“棄子”，樓市成交量?jī)r(jià)急轉(zhuǎn)直下，房?jī)r(jià)由7-8千元/平方米降至6-7千元/平方米，老業(yè)主維權(quán)鬧劇不斷。

??高新區(qū)位于張店北部，房?jī)r(jià)8-9千/平方米，主要炒作高鐵新城、張桓一體化概念。高架南、北兩側(cè)市場(chǎng)明顯分化，高架以南更靠近核心城區(qū)，樓市發(fā)展相對(duì)良性，高架以北難以吸引城區(qū)客戶，只能吸附桓臺(tái)外溢的低購(gòu)買力剛需客戶，供遠(yuǎn)過(guò)于求，項(xiàng)目大打價(jià)格戰(zhàn)。下半年高新區(qū)將有4-5個(gè)新項(xiàng)目入市，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪將更加激烈。

??城東板塊由于有鐵路線和大量化工廠，一直是張店的房?jī)r(jià)洼地，均價(jià)僅6千-7千元/平方米，目前僅有保利、天鴻、中南3個(gè)項(xiàng)目在售。片區(qū)客源極為剛性，多為外來(lái)打工者，對(duì)總價(jià)非常敏感。

??除核心城區(qū)張店外，臨淄、桓臺(tái)有產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)有內(nèi)生性需求和購(gòu)買力支撐，房?jī)r(jià)在9千-1.1萬(wàn)元/平方米，甚至高于張店邊緣板塊。周村、博山發(fā)展偏弱，周村房?jī)r(jià)7千元/平方米，博山僅5-6千元/平方米。

??5

??土地市場(chǎng)：過(guò)量供地堪憂，房企拿地謹(jǐn)慎
兩成流拍，龍湖首入隨即撤資

??2018年-2020年，淄博供地明顯過(guò)量，年涉宅用地成交建面都在850萬(wàn)平方米上下，宅地消化周期接近2年。

??2017年、2018年淄博土地市場(chǎng)頗為火熱，誕生了多個(gè)單價(jià)地王，典型如2017年12月出讓的2016（增量）-儲(chǔ)張004-01號(hào)地塊，樓板價(jià)首度破萬(wàn)達(dá)到11039元/平方米，溢價(jià)率達(dá)157%。

??2019年以來(lái)，房企拿地態(tài)度日趨謹(jǐn)慎，絕大部分宅地底價(jià)出讓，兩成左右遭遇流拍。2019年、2020年，涉宅用地平均溢價(jià)率分別跌至1.9%和3.2%，流拍率也顯著提高，2019年有20宗涉宅用地流拍，是2018年5倍，2020年流拍宗數(shù)更是多達(dá)34宗，流拍率高達(dá)22%。

??值得一提的是，2020年3月龍湖首入淄博，以2011元/平方米樓板價(jià)、2.47億元總價(jià)，摘得高新區(qū)柳泉路以西、北辛路以北地塊，8月就將該地塊轉(zhuǎn)手中梁，此后再未在淄博拿地。

??此外，臨淄土地市場(chǎng)不夠透明，外來(lái)開發(fā)商多依靠合作拿地，本土房企則更容易憑借政企關(guān)系拿地勾地。

??6

??購(gòu)房能力：工薪階層月薪2-3千元
購(gòu)房天花板總價(jià)70萬(wàn)元、月供3千元

??淄博居民收入整體偏低，除了公務(wù)員和事業(yè)單位，多數(shù)普通居民月薪僅3千元，純剛需客群首付、月供皆有壓力，首付十余萬(wàn)還需東拼西湊，月供2千多元還款就已經(jīng)比較困難，3千以上基本無(wú)力承受。純剛需產(chǎn)品需嚴(yán)控70萬(wàn)元的總價(jià)線，定價(jià)高于90萬(wàn)去化非常困難。

??7

??需求偏好：100平受歡迎，120以上去化難
對(duì)無(wú)房家庭而言準(zhǔn)現(xiàn)房成賣點(diǎn)

??在淄博，100平方米左右小三房更受市場(chǎng)歡迎，120平方米左右剛需產(chǎn)品需要話術(shù)引導(dǎo)、搭配銷售策略方能實(shí)現(xiàn)較快去化，130平方米以上產(chǎn)品去化更難，流速明顯下降。

??現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房也成為不少項(xiàng)目賣點(diǎn)， “所見即所得”、不會(huì)爛尾也能吸引一批剛需客戶，放貸即拿房也可省卻一兩年的租房費(fèi)用，相當(dāng)于變相降價(jià)讓利購(gòu)房者。值得一提的是，2021年7月淄博住建局發(fā)文，擬通過(guò)優(yōu)惠鼓勵(lì)引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行現(xiàn)房銷售，譬如允許城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)在現(xiàn)房銷售備案前再繳納。

??8

??項(xiàng)目營(yíng)銷：渠道成交占比5-7成
去化取決于傭金高低

??淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)被渠道全面綁架，所有項(xiàng)目上渠道分銷，成交占比普遍在五成以上，部分項(xiàng)目占比超過(guò)七成，且有愈演愈烈趨勢(shì)，不少開發(fā)商已經(jīng)不再控制渠道比重。

??傭金點(diǎn)位多在2%-3%，還要給100元/組左右的帶客獎(jiǎng)，一旦有項(xiàng)目提高傭金點(diǎn)位，到訪量、成交量會(huì)明顯提升，也會(huì)大幅擠壓周邊競(jìng)品生存空間。

??中介私下返傭已是市場(chǎng)潛規(guī)則，返傭金額幾千到萬(wàn)元不等，淄博人購(gòu)房都會(huì)首先找中介，自訪客戶比較罕見。兩大中介公司瓜分市場(chǎng)份額——外來(lái)的貝殼、本土的幸福家。

??五成以上項(xiàng)目軟綁車位和儲(chǔ)藏室，以換取利潤(rùn)空間。車位單價(jià)11萬(wàn)左右，儲(chǔ)藏室單價(jià)3-6萬(wàn)。

??9

??前景展望：供過(guò)于求實(shí)難逆轉(zhuǎn)
概念炒作多于實(shí)際兌現(xiàn)

??淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展面臨幾點(diǎn)困難：

??第一，規(guī)劃連貫性、執(zhí)行度低，概念大于實(shí)質(zhì)。諸如經(jīng)開區(qū)南遷，民間戲稱“地一賣完就更名”，更擔(dān)憂幾年后歷史重演，加上新經(jīng)開規(guī)劃利好兌現(xiàn)慢、供地卻在加速，開發(fā)商拿地積極性、購(gòu)房者置業(yè)信心明顯下降。

??第二，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型難，留不住人，購(gòu)房需求后繼乏力。淄博目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、薪資水平，注定很難留住年輕人，更難吸引其他地區(qū)青年人才流入，而青年人口恰恰是房地產(chǎn)市場(chǎng)最為堅(jiān)實(shí)的需求支撐。

??第三，供地過(guò)量，新房供應(yīng)井噴，庫(kù)存不斷積累。我們調(diào)研的高新、新經(jīng)開片區(qū)，下半年都將有多個(gè)全新項(xiàng)目入市，競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，價(jià)格戰(zhàn)也將愈演愈烈?？梢灶A(yù)見的是，在需求不斷萎縮的情況下，庫(kù)存規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容。

??無(wú)論是從城市基本面，還是從樓市供給、需求、居民購(gòu)買力等角度來(lái)看，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)都難言樂(lè)觀。

??典型項(xiàng)目一：中南紫云集

▲中南紫云集案場(chǎng)圖

??地理位置：張店區(qū)東部板塊 物業(yè)類型：高層主力戶型：88、98、118、135平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目共計(jì)規(guī)劃35棟樓、1768戶，一期2019年4月首開，當(dāng)天去化78%，2020年10月清盤，總計(jì)900余套，目前已交房，二期2020年10月首開，目前還剩200余套房源，預(yù)計(jì)今年10月交房。98平方米小三房去化最好，118、135平方米戶型總價(jià)偏高，超出剛需客戶承受范圍，去化相對(duì)較難。城東地區(qū)地緣性客戶占比在五成左右，城北、城南剛需客各占10%，臨淄、淄川等縣市占比20%-30%。日均量到訪10-15組。

??典型項(xiàng)目二：金科集美天辰

▲金科集美天辰案場(chǎng)圖

??地理位置：新經(jīng)開區(qū) 物業(yè)類型：小高層、洋房 主力戶型：小高層106、120平方米三室，洋房128平方米三室、144平方米四室  

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本土開發(fā)商于2005年拿地，2017年前后該項(xiàng)目被金科收購(gòu)。2019年3月首開，開盤小高層均價(jià)約為6800元/平方米，目前售價(jià)小高層約為6300元/平方米，洋房7300元/平方米。2020年4月，被劃入新經(jīng)開區(qū)范圍，項(xiàng)目去化階段性提速，但由于后續(xù)經(jīng)開區(qū)規(guī)劃遲遲未見落地，去化再度放緩，月均流速降至40套左右。營(yíng)銷方面，分銷成交占比30%，吸引當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)人口組建自渠，并設(shè)置帶客獎(jiǎng)勵(lì)每組50元，成交占比超50%。106平方米小戶型最受歡迎，120平方米產(chǎn)品搭配話術(shù)引導(dǎo)方能實(shí)現(xiàn)較快去化。小高層主要面向村鎮(zhèn)地緣客戶，洋房可承接部分老經(jīng)開等區(qū)域外溢客戶。     

??典型項(xiàng)目三：中梁星海云著

▲中梁星海云著案場(chǎng)圖

??地理位置：高新區(qū)（柳泉路與齊祥路交匯處西北角）  物業(yè)類型：高層主力戶型：107、115、124平方米三室，135平方米四室  

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目地處淄博高新區(qū)和桓臺(tái)縣的交界處，八成以上客戶來(lái)自桓臺(tái)縣，外地來(lái)淄務(wù)工的首置客戶占比近兩成，張店人對(duì)高速路以北的地段抗性大，極少來(lái)此置業(yè)。項(xiàng)目于2020年12月首開，售價(jià)6900-7200元/平方米。每日到訪10-20組，月均去化50-60套，客戶全高新區(qū)比價(jià)，購(gòu)房決策周期多在1-2周。分銷傭金點(diǎn)位2-3%，成交占比70%以上。

??典型項(xiàng)目四：萬(wàn)科翡翠東第

▲萬(wàn)科翡翠東第案場(chǎng)圖

??地理位置：臨淄區(qū)東片板塊 物業(yè)類型：高層、小高層 主力戶型：108、128、143平方米三室，155平方米四室     

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：分三期開發(fā)，總戶數(shù)超過(guò)2000，一期8棟，2019年12月開盤，基本趨于售罄，剩余房源多為175、155平方米大戶型，二期2021年初首開，在售7棟，在售均價(jià)10800元/平方米，帶精裝，三期待開?？腿喝蓙?lái)自周邊村鎮(zhèn)，其余多為臨淄本地客戶。日均到訪10-20組，周末40組左右，月均去化50-60套，營(yíng)銷力度較大月份可達(dá)70-80套。中介成交占比30%以上，設(shè)置帶客獎(jiǎng)勵(lì)。