??根據2021年元旦我們發布的《2020年中國房地產企業項目銷售TOP100排行榜》來看，金額榜一超多強，面積榜普遍縮水；從房企入圍項目來看，千億房企項目上榜數量多，恒大融創面積榜表現最佳。

??深究到更加微觀的層面，我們發現熱銷項目呈現三大特點：首先高端項目普遍熱銷，尤其是一線、三四線高端項目銷售積極，占據金額榜；其次剛需產品通過適度讓利占據面積榜，尤其是二線城市更加關注性價比盤；再次從戶型來看，三房、四房戶型最受歡迎，尤其是面積段在90-105平米的小三房。再深入到每個項目，其熱銷因素亦可分為三類：第一類具備硬實力的項目，比如學區房、地鐵房；第二類，人氣漸長的大盤以及靠近產業園區的項目；第三類，也是今年特有的熱銷原因項目，比如憑借產品力升級或線上線下營銷加持的樓盤。

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??總體分析：一線核心做高端，小三房熱度正盛

??2020年各城市之間市場分化加劇，面積榜和金額榜呈現了完全不同的特征。金額榜被一二線項目占據，其中高端改善型更是火熱，可見強需求支撐下購買力之強勁。而從面積榜來看，很多項目開始以價換量，而在打折促銷之下的項目去化有所保障。另外我們關注到，三房戶型的份額進一步走高，熱銷項目中超過6成主力戶型都是三房，尤其是面積段為90-105的小三房既能滿足生活所需，又能控制總價，最受市場歡迎。

??1、金額榜被改善占據，一線中心城區項目熱銷

??（1）超7成項目均價高于周邊，輕奢產品備受歡迎

??2020年TOP100金額榜熱銷項目的門檻提升6%至50.2億，且從銷售均價來看，高端改善項目持續熱銷。具體而言，TOP100項目中有78個項目均價高于周邊3公里平均值，1-1.2倍的改善住宅項目有48個，占比約半數；27個項目均價高于周邊3公里項目平均的1.2倍，可以看出輕奢類產品受到市場歡迎。從城市能級來看，熱銷項目中有86席位于一二線城市，與前兩年基本持平，主要是近年受益于人才引進政策的深化、落戶要求的放松和城市更新等因素，城市人口的流入使高能級城市的房產有更充足的改善需求和更高的投資價值，因此中高端定位的產品中，有一部分項目表現突出、年內推盤去化較高。另外也有部分項目憑借房企自身品牌優勢，產品打造能力獲得較高溢價水平，實現熱銷。

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??（2）城市內部分化明顯，一線中心城區高端改善走俏

??雖然整體熱銷項目呈現出幾乎被改善項目占據的情況，但具體到不同城市能級，項目還呈現出不同細節特征：

       一線中心城區高端改善項目熱銷，非中心城區多為性價比盤。分城市來看，上海上榜的13個項目中，有10個項目均價是其周邊3公里平均值的1.2倍以上，其中9個項目位于上海中心城區，由于中心城區土地稀缺，整體產品供應有限，而城市的高凈值人群購買力較強，區位優單價高的項目更契合這部分購房人群的資產保值需求。深圳有16個項目上金額榜，由于深圳市區面積小，近一兩年主城區供地零星，因此熱銷項目主要集中在如寶安、龍華等非中心城區。上榜項目多為性價比品質樓盤，均價與周邊3公里平均值比值在1.2以內項目有13個。北京中心城區項目集中在豐臺和海淀區，均價比值都在1.2倍以上；廣州熱銷項目整體集中在非中心區域性價比盤。綜上可以看出，一線城市中心城區的優勢區位決定價值，滿足高凈值人群的改善和資產配置需求；非中心城區剛需釋放，相對來說更偏向首置需求，低總價、地鐵沿線等產品熱銷。

??二線城市性價比盤受到歡迎，超半數與周邊項目價差小于10%。二線城市上榜項目有44個，受益于城市的人才引進政策和落戶政策利好，二線城市的需求也相對堅挺。從總體銷售均價來看，二線城市熱銷項目均價主要集中在0.84-1.42之間，超半數與周邊項目的差價小于10%，低于1.2倍的有37個，整體均價與周邊三公里比值均值在1.08，性價比盤較為受歡迎。

??三四線城市剛需和高端項目均熱銷，分化度較高。14個上榜項目中，8個均價在1.1以下，6個均價在1.27以上，最高的比值在1.84。可以看出三四線城市均價高度分化，不是高端改善就是品質剛需。一方面是由于三四線城市常住人口購房需求旺盛，包括年輕人首置需求，城鄉一體化推動購房需求。另一方面三四線城市返鄉置業客群需求持續存在，高性價比或高端改善受到市場歡迎。

??2、面積榜以價換量，超半數低于周邊三公里平均（略）

??3、同時入選兩榜數量下降，城市更新助力房企掘金城區（略）

??4、三房四房絕對主力，四房多做高溢價項目

??（1）多戶房型更受青睞，三房占比超過6成

??2020年，隨著購房者對居住舒適度和功能性要求的不斷提升，改善型需求持續釋放，三房和四房的成交熱度不減。就金額榜、面積榜合計上榜的174個項目而言，共有超6成項目的主力戶型為三房，其次為四房，占比18%。究其原因共有三點：首先，近年來二胎、三代同堂等多成員居住購房群體不斷增加，功能性更強的三房、四房成為購房者置業首選；其次，由于限購、置換成本攀升等原因，一步到位且空間功能性強的多室戶產品自然受到青睞；再次，疫情初期導致居民居家時間變長，對舒適性和功能性的要求提高，也導致了置業需求向大戶型住宅產品傾斜。

??分城市能級來看：一線城市的熱銷房型更加多樣化，幾乎覆蓋了全部戶型，且部分涉及五房、七房、疊加等大戶型，以中心城區的大平層或非中心城區的疊加、復式形式出現；二線城市主打三房四房，其中三房成交最為活躍，占比達6成以上；三四線城市也以三房居多，而主力戶型為四房的項目幾乎都是高端盤，均價高于周邊新房達40%-80%。

??（2）改善型需求進階，90-105平米最暢銷

??可以看出，購房者對戶型的選擇偏向三房四房，除此之外，2020年熱銷項目的面積段也呈現了一定的特征。140平方米以上的大面積房型占比約9%；中等大小，即面積段位于90-140平方米的項目占比最多，達54%，且集中在90-105平方米區間；90平方米以下小面積段房型占比38%。所以，以90平方米為分界線，中大型面積段項目占比超6成，改善型需求進階。

??分城市能級來看：一線城市熱銷項目呈現分化的特征，既有160平方米以上的大戶型，也有90平方米以下小面積段低總價三房，上榜項目中小三房更多，主要原因是一線城市房價較高；二線城市對大面積、舒適性高的住宅產品接受度更高，120-160平方米的熱銷項目多位于二線城市，因為能在相對可控的總價下擁有更舒適的居住環境；三四線城市上榜項目面積段相對集中，除部分公寓外，少有小面積段產品上榜，大都大于90平方米，同時鮮有超過160平方米的大戶型項目上榜。

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??熱銷因素：做好配套基本盤，產品和營銷助力

??除了城市、地域、價格以及產品戶型，項目熱銷亦可得益于周邊的資源配套，企業產品力的打造和積極的營銷舉措。公路地鐵這類交通配套對于一些相對偏遠的項目至關重要，尤其是很好地解決了遠郊通勤的問題，因此相當受到剛需購房者歡迎。同時，一線及部分二線城市購買力強勁，很多立足品質打造的高溢價改善型產品熱銷。而營銷則是擴大項目影響力最為直接有效的辦法，線上渠道擴大影響，線下渠道分銷精準面向客源，二者結合效果明顯。

??1、產品力提升溢價，品牌口碑也是加分項

??（1）購房也是“買產品”，做高溢價也熱銷

??隨著購房客群越來越注重生活品質，住房需求從“有房住”向“住好房”過渡，更加關注舒適性和便捷性。所以那些能順應產品創新潮流、提升居住體驗的項目，更容易實現熱銷。產品競爭力由產品研發、建造、整合、質量、口碑等指標衡量，體現在單個項目上，往往由于優秀的產品品牌或產品設計，相較周邊可比在售項目的平均銷售均價，有較高的產品溢價。

此外，產品系作為房企標準化生產的結果，能體現產品定位、規劃設計和理念，在上榜項目中，也有不少出自房企的系列產品，比如杭州東原德信九章賦、保利天悅、溫州新希望玉錦麟等。

??（2）案例分析：東原德信九章賦，頂級豪宅產品九開九罄

??位于杭州的東原德信九章賦，地處蕭山區，占地面積9.7萬平方米，地上總建筑面積25萬平方米。區位上，與主城區有一定距離，到市中心繁華商圈需乘坐約10站地鐵，距離杭發廠商圈的萬象匯及銀隆百貨約4km。周邊以發展旅游為主，規劃有湘湖旅游度假區，有小型商場匯德隆購物中心。項目作為東原集團旗下TOP級城市豪宅產品，屬印長江系。在2020年中國房企產品力發布會上，印長江系被評選為十大頂級豪宅產品系之一，先前打造的重慶印長江和成都印長江都在市場上取得了不錯的成績。

??杭州東原德信九章賦作為印長江系在杭州的落地首作，也遵循印長江系產品打造邏輯。從戶型規劃來看，建有14幢中式合院，主打188-238平方米4-5房。另有13幢25-34層院落高層，主打98-138平方米首置3房和改善4房。從園林景觀來看，在高層大區配置了10000平方米的中央景觀，并且在中心位置規劃了Nassim無限泳池和童話飛梯泳池。合院組團區域則打造“車馬院-水院-街-巷-私家宅院”五進空間，營造步移景異的空間體驗。從社區服務來看，除高層入戶會所、合院入戶會所和功能豐富的地下會所以外，還在高層大區規劃有童夢童享社區會所，展現為主題式的樂園形態，重點關注兒童的社區生活體驗。

??東原德信九章賦與當地市場也有較高的契合度，因此實現熱銷。自2019年12月首開以來，項目實現了九開九罄，2020年暢銷62.5億元，位列全國項目銷售金額榜第45位，杭州項目銷售金額榜第3位。杭州2019年GDP總量達15373億元，全國排名前十，2020年前三季度這一數值達11567億元。同時，2019年人均可支配收入為66068元，在全國城市中排名靠前。可見，杭州居民購買力較強，東原德信九章賦作為有品牌口碑加持的豪宅項目，能聚集一定數量的客戶群體。此外，我們發現，該項目相比周邊新房項目有近9%的溢價，也說明了該項目乃至該產品系在市場上有較高的認可度。

??2、線上線下聯動營銷，上海映虹橋加推當日售罄

??（1）疫情疊加市場分化，線下渠道成去化利器

??線下渠道客源優勢明顯,部分項目經由渠道成交的比例已達90%。2020年由于疫情的影響和城市市場的分化，房企在營銷端持續發力加速去化，開辟線上售樓處、直播售房等線上營銷新戰場，加大線下渠道的引入力度。根據CRIC的調研，渠道已然成為房企去化的一大利器，像天津一些樓盤通過渠道成交的份額占比已經達到了80%-90%，傭金比例也是水漲船高，最高達到了10%，杭州、廣州等樓盤經由渠道成交份額的比例也都達到了70%-80%。

??（2）案例分析：上海映虹橋引入渠道分銷，同時擴大線上推廣

??上海映虹橋線上推廣+線下渠道加速去化。渠道掌握著大量的客戶資源，渠道營銷對項目的去化有著明顯的提振，比如上海的映虹橋項目，根據CRIC的監測，該項目6月突擊入市，首開認籌率僅有31%，當日去化率也只有29%，去化效果并不理想，之后項目7月開始引入渠道營銷，續銷期表現突出。9月二次開盤時，除了渠道之外，企業擴大了在微信的推廣，當月包含映虹橋的相關資訊文章數量上漲至492篇，其中閱讀量過千的資訊數量達到188篇，相較6月首開增長了1倍還多，線上線下聯動營銷，9月加推項目認籌率已超過100%。之后映虹橋相關文章數量一直維持在400篇以上，熱度相較首開期間有了明顯提高，12月文章推廣量繼續增加至614篇，認籌率達到194%，當日直接清盤，相較于2020年青浦開盤首日平均65%左右的去化水平有明顯領先。

??3、基礎配套逐步完善，大盤吸附力持續加強（略）

??4、產業園周邊項目，獲企業員工購買加持（略）

??5、板塊稀缺熱度高，學區房潛力釋放（略）

??6、核心區域上車難，郊區地鐵盤成優選（略）

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??總結：精細化項目運營，競爭向產品力回歸

??在市場整體承壓，城市分化的環境之下，房企的運營需要更加精細化，投資也要更加謹慎，一些兼具多種熱銷因素的熱門地塊雖然去化無憂，但必然引起房企的爭搶，企業在拿地時應該審慎最好測算工作。除了區位之外，立足居住體驗從產品入手提升品質，合作引入優質學校，打造完善商業配套，多重并舉積極營銷等措施同樣對項目去化有明顯的推動作用。

??1、項目定位因地制宜，小三房戶型緊跟時代（略）

??2、立足產品創新，產品就是競爭力（略）

       3、營銷持續發力，大盤項目做好配套和運營（略）