??北京——2019年3月26日，北京市商務局在3月15日發布了《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》的通知，旨在推動首都消費市場國際化、品質化發展，激發時尚消費，品牌消費。對此，戴德梁行北中國區研究部主管魏東表示：“居民消費成為經濟增長的重要引擎，但是北京的零售物業市場日趨緊張，而核心區域原本并不充裕的零售物業面積正在不斷縮小，意味著北京發展首店經濟面臨挑戰。盡管如此，首店經濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但在大方向和大政策之下，如何將政策落到實處，把北京的零售市場做大做活，真正幫助品牌落戶到北京，則需要政府多部門多方面統籌協調推進。”

??打造首店經濟帶動京城消費

??從零售業的宏觀數據來看，北京社會消費品零售總額的同比增長從反腐伊始逐年大幅下滑，從2012年同比12.5%的增幅一路跳水至2018年的1.5%。同北京相比，上海的零售市場明顯要穩定得多，雖然從2012年開始社消同比增幅也跌回到了個位數，但卻一直穩定在8%-9%之間（圖一）。

??針對刺激居民消費的問題，上海大力吸引各種品牌業態落戶，推行首店經濟。在這之后，北京市商務局也出臺了《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，雖然落后于上海，北京出臺這個政策也說明了北京市政府充分意識到了首店經濟的重要性。

??北京作為首都，是各零售品牌的必爭之地，同時也讓一些品牌更傾向于將其首店設在北京。這些意圖進駐的品牌往往需要800-2000平方米的面積，但這些需求放到北京日趨緊張的零售物業市場則表現為一鋪難求。北京市區內的購物中心供應嚴重短缺，從2016年至今，北京核心區域內購物中心新增供應僅為51.9萬平方米，市區內運營好的項目常年處于滿租狀態。絕大多數百貨商場在閉店之后都被改作他途。

??據戴德梁行研究部不完全統計，從2016年開始，北京零售物業改寫字樓用途的面積超過60萬平方米，可見北京核心區域原本并不充裕的零售物業面積正在不斷縮小。知名且有影響力的品牌首店短期內仍會優先選擇城市的核心區域，面對零售項目可供租賃的面積有限的問題，北京的零售項目在積極尋找解決方案，通過品牌的迭代和業態的不斷更新來調整項目定位。

??實體零售探索新模式

??在北京發布的《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》中，政府優先支持品牌首店入駐王府井、西單、三里屯、回天（回龍觀和天通苑）、通州副中心等商圈。細看這些商圈，天通苑回龍觀位居北京的北五環和北六環之間，人口雖然稠密，但太過偏遠，除非是一些需要大面積的新零售業態，否則潮流時尚品牌的首店很難會選擇開到這兩個區域。通州在北京市政府整體搬遷之后為市場帶來有了多個利好，未來運河商務區和環球影城將會帶動區域內零售業的發展但在現階段對于品牌進駐仍為時尚早。知名且有影響力的品牌首店短期內仍會優先選擇在城市的核心區域，然而，目前王府井、西單和三里屯的零售項目可供租賃的面積有限，品牌首店落戶只能靠一些品牌到期之后騰出面積才能進入，這中間運氣成分較大。

??在飽受電商沖擊的十年中，北京大部分購物中心主要依靠餐飲、兒童等業態來提升人流和客流，有些購物中心在開業初始餐飲的比例甚至能高達40%。但即便電商兇猛，來自國家統計局的數據仍顯示，電商對社會消費品零售總額的貢獻在過去幾年穩定在20%左右，也就是說剩下的80%的社消仍來自線下消費。

??戴德梁行北中國區研究部主管魏東表示：“過去的十年中北京的購物中心千店一面現象突出，但在和電商的競爭中，業主方也在逐漸摸索新路徑新方法引導客流重新回歸實體商業，隨著體驗式消費和新零售的發展，開發商在試圖不斷引進更新潮、更具創意和體驗、更能吸引年輕客流的品牌和業態，而首店的引入不但可以讓自身項目擺脫同其他項目同質化的現狀，還能有效引導新型消費潮流，提高項目認知度。同租金貢獻率低的餐飲、兒童業態相比，新品牌新業態，尤其是中國或區域首店的引入對開發商而言明顯更具吸引力。”