??中房網(wǎng)訊 2015年10月31日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的第七屆中國房地產(chǎn)科學發(fā)展論壇在天津召開，論壇以互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)為主題，探討互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)的思維、動力、價值將產(chǎn)生如何深刻的影響，推動房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)進一步有機融合，分享互聯(lián)網(wǎng)和信息經(jīng)濟帶來的成果。

??在11月1日標準院承辦的BIM與產(chǎn)業(yè)化分論壇上，業(yè)內(nèi)知名專家與國內(nèi)知名地產(chǎn)商高層共聚一堂，以《建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化演進中的百年住宅建設實踐》為主題，圍繞百年住宅技術研發(fā)與實踐展開，深入探討適合我國國情的住宅產(chǎn)業(yè)化新技術、新模式，探索我 國新型建筑工業(yè)化技術體系，全面提升住宅建設自主發(fā)展能力，實現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的轉型升級。會上，上海綠地控股集團房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理謝雨發(fā)表題為《綠地百年住宅產(chǎn)品市場分析和營銷策略》演講，以下為演講實錄：

上海綠地控股集團房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理 謝雨

??謝雨：今天我希望可以和大家交流的是一個，大家面對這樣新的技術，我們作為專業(yè)人士都有基本的判斷，我們在30年前可能就知道這個技術是先進的，也是可應用的，為什么到現(xiàn)在還沒有大面積的推廣？那是我們的體系里面存在著很多的問題和阻礙，大家返過來想想，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+的時代，我們現(xiàn)在手機的更型換代非常快，科技發(fā)展非常快，應用技術也非常快，我們的建筑技術的更型換代沒有那么快，那是什么東西阻擋了行業(yè)的更型換代？那么是第一個是之前的市場特別好，產(chǎn)品無論好壞都可以賣，這時追求向上發(fā)展的動力就失去了，第二個就是整個體系由于長期，我們有十年是由客戶，由賣方市場決定這個市場，是開發(fā)商，是行業(yè)從業(yè)者決定客戶能買到什么，這時我們大家整體不去進步，不去提升，實際對整個行業(yè)最有效益，這時我們的技術更新就慢，第三因為大家一直這樣，所以我們整體沒有嘗試這些新的東西，這時候大家已經(jīng)慢慢失去了對新的技術和新的產(chǎn)品的追求，這是整個體系阻礙新技術的落地應用，這次的百年宅，這個技術并不是特別爆炸性的，顛覆性的，這個對整個體系還是一個考驗，我們這個概念對我們還是很雛形的，但是為什么會有這么大的變化，會有這么多同仁從天南地北過來，說明我們綠地這次還是做了一點事情。

??剛才魏總從技術的嘗試和理論上的研究已經(jīng)和大家介紹了一下，我想我談一點作為企業(yè)，我們最最關注的一件事，這個東西是個好東西，怎么才能讓我們這個行業(yè)做，另外需求匹配了，我們的客戶在不在，如果有需求，我認為無論克服什么困難都要做，如果沒有需求，或者客戶不能被培育，客戶沒有成長的，我們做這樣的技術推動是無效，無意的。

??我現(xiàn)在說一下我們在這件事情上是怎么想的，這個是剛才魏總說的，我先講一下市場化的報告，和大家匯報一下整個市場化的過程，作為我們一家房地產(chǎn)公司，第一個嘗試這個產(chǎn)品的時候，培育客戶是最最重要的事情，你做了這些工作，客戶能不能知道，跟你是否培育好了這個市場是有直接關聯(lián)的，我們的價值創(chuàng)造出來了，但是我們客戶在買時并不知道，那我們就白干了，所以最大的價值在于一定要把價值傳遞到業(yè)主的手上，所以我們通過了這幾件事。

??首先要讓我們自己培育自己，也在媒體上發(fā)布了，甚至還進了科技頻道，《科技密碼》揭秘百年住宅，這時有很多行業(yè)人士一起理解，我們自己也是培育自己的過程，我們先要弄明白這個對我們未來生活的影響，所有客戶未來生活的影響，這個里面我們主要是有四種房型，90有兩種，成交量和裝修標準都在這里。

??首先客戶會逐步接受百年宅，并對綠地品牌和品質有較高的認識，因為這個是新的認識，所以我們做了一個樣板和公法展示館，從表皮上的更型換代深入到核心了，這時必須解剖，讓售樓員明白，首期三月份開盤推了90，五月份推了160，現(xiàn)在已經(jīng)沒有房子了。

??綠地開始不是一個品質特別好的，當時我們是毛坯房，當時我們并沒有比別人賣得貴，但是我們旁邊有軌道交通，我們在這個板塊里面是最高點，當時華潤中央公園一直比我們高，可以看到我們現(xiàn)在均價一直在漲，過去我們在這個區(qū)域里面不是高的，現(xiàn)在我們是標桿，當然現(xiàn)在我們已經(jīng)沒房了。

??作為綠地百年宅科技營造，營造非常重要，我們先從技術輸出開始，之后開始說情懷，從蘋果特斯拉，產(chǎn)品力頗具，將技術語言轉化為生活語言，這個是長期要破解的難題，比如魏總的介紹，所有客戶都懂，但是老百姓不懂，甚至不感興趣，作為技術人員去現(xiàn)場給客戶講基本沒有人聽，說明我們科技語言不能為客戶直接接受并且吸取的，無法轉化為價值，如果不能成為價值反饋給我，等于白做，作為技術人員和銷售人員共同要做的事就是把我們的產(chǎn)品的價值點能夠用市場化的語言，向客戶百分之百有效的傳遞，有情懷的，爆炸性的傳遞，另外希望大家有一個足夠的預熱期和續(xù)客觀期，對客戶反復灌輸才能讓他對這個項目有足夠的認識。

??我們在引爆小戶型時做了大量的營銷工作，小戶型的客戶對產(chǎn)品是非常認可的，溢價能力一下子就提出了，大戶型當時我們沿用了小戶型的理念向大戶型灌輸，我們錯了一件事，90平米和190平米的客戶不是一種人，他關注絕對不是一件事，90平米的客戶一定關注魏總說的可能我一個孩子變成兩個孩子我多一間房子，這時90平米怎么合理合適的做，對于190平米的客戶來講這不是問題，我有錢，190平米做五房都沒有問題，你變他干嗎，所以客戶的敏感點沒抓對，其實對于大戶型心來源講，我再找大戶型客戶時我心里就有數(shù)了，他要求舒適舒適再舒適，豪華豪華再豪華，這個產(chǎn)品能不能從這幾個角度提供？當然可以，舒適、健康永遠都可以，這時對小客戶來講可能可變、靈活、維修，不斷的修改，減少客戶之間的摩擦是主要的切入點，因為他比較經(jīng)濟型，大客戶一定要從舒適、高端，顯得他有品位從這個角度。

??從這個項目我們總結了一些經(jīng)驗和教訓，同時我可以和大家說，我的銷售員對于小戶型百年宅技術背得滾瓜爛熟，有時我的朋友參觀樣板房，我們的銷售員直接上了，因為他吃得非常透，對于大戶型來說他沒有認真吃透，關鍵在于我們做技術產(chǎn)品的人沒有把這個解讀透，不能怪營銷的團隊不清楚，怪我們自己沒有用營銷同仁可以接受的語言和體系去灌輸和培養(yǎng)，現(xiàn)在我是兩條線都管，現(xiàn)在也管營銷，也管技術產(chǎn)品，所以我更能梁從方面去思考這個問題，大家可以看到很多開始通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，他成本比較低，過去的營銷人員喜歡干一件事，辦活動，上媒體，比如上新年晚報，上大的主流媒體，現(xiàn)在這種東西更加有效，而且成本比較低，當然這個和各種活動也在一起，從磨合到融合。一直到最后，到交付階段，我們也從各個部門的角度去寫，從施工過程，我們也會帶客戶到現(xiàn)場，很多客戶是在施工現(xiàn)場理解了我們百年宅的核心技術，希望所有的同行不要用過去的營銷模式，那種企劃模式，那種推廣模式去思考，我們要用未來的眼光，未來的語言和習慣去思考這件事情，站在過去看我們今天的這些東西，你都覺得不可能，我們?yōu)槭裁从X得百年宅很多企業(yè)都沒能認真的做，是因為我們大家站在十年前的角度看待今天要做的事，一定覺得這個不可思議，這個是很糟糕的事，或者想想都覺得頭暈的事，如果站在五年后的某一點，再來看今天做的事情，你會覺得當時好幼稚，這個里面希望整個行業(yè)在目前的困境下可以站在未來看待今天，那時一切的問題迎刃而解。

??這個是具體的客戶問題分析，剛才魏總說了一下，我們可以看一下，我們的區(qū)域分布基本上大家可以看到，過去我這個樓盤他的阻力客戶就是南翔的，但是百年宅出來之后馬上嘉定客戶占到20%，如果這個房子繼續(xù)走向全世界的話，我走到了上海市就可以了，因為他本身有軌交支撐，如果可以吸引我們的精英客戶，他的價值提升指日可待，我現(xiàn)在把價格升上去  ，沒有房子了，這個是我的悲哀，我子彈打光了，希望同仁們可以借鑒，你們沒有銷售壓力，你可以溢價賣，我還有別的樓盤，把沒有拿回來的溢價繼續(xù)拿回來，所以買綠地有一家，說明我打得快。行業(yè)來看是五花八門的，但是建筑地產(chǎn)類占了很大的一個比重，大概12.9%，為什么？這個技術還是普通老百姓不如專業(yè)人士接受度更高，這個是第一個項目，我現(xiàn)在還在不斷的反思，當時打的非常稚嫩，我們也在學習，甚至總裁張玉良也在幫我們想這個問題，他說別人的房子你說耐久性50年，那我的房子耐久性100年，那我是不是賣兩個的價格？我說領導你太貪心了，他說我那打折1.4可以吧？從經(jīng)濟學的角度我們認為是可以的，所以后期要培養(yǎng)我們的銷售員，另外，我的客戶總問我，你做了一百年，可是我的產(chǎn)權證只有30年，這個時候又有了新的政策支持，所以大家可以知道，我們想當然，但是客戶并不這么想，我們現(xiàn)在有客戶反饋了，可以和同行認證交流。大戶型一定是年齡更大的，因為受眾面不一樣，90平米都是年輕的，所以我們打的東西不一樣，敏感點絕對不一樣，所有的同仁都要記住這一點，并非百年宅不適用于大戶型，每個人的訴求是不一樣的，這個要分清楚，置業(yè)的目的，90平米基本自住，其他都是改善為主。

??這里是客戶的一些描摹，這里可以看到整個的比例，客戶年齡主要是40歲以下，特別是26—30歲，白領之上，受到高等教育，處于事業(yè)和人生的上升期，百年宅契合其愛講究的心理特征和生活方式的追求，因為這個東西和別的還是不一樣的，家庭收入每個月起碼是1萬以上，有一些海外留學背景，對國外的標準化住宅，低碳環(huán)保的生活方式有一定的認可，屬于事業(yè)上升期，我們百年宅符合他的心理特征，就像我們周老實說我想買一套，你最好墻上給我開個洞，他說我會帶來看看我家和你家有什么不同，我打開這個洞讓你看，我不是直接摸在外墻上的，每個人的訴求不一樣，有一點技術控這個范，有點產(chǎn)品控，現(xiàn)在怎么樣把我們的客戶培養(yǎng)成我的產(chǎn)品控，這就是我們這些人的任務。

??大家可以看到，這些是我的核心，我希望業(yè)界同仁好好看一看這一張，我打出去的子彈有的打著了，有的沒打著，有的打著的是皮膚，有的打中的是心臟，每一個技術可能花了錢，可能越是便宜的打的越重，這就是所有敏感點的排序，對首次置業(yè)客戶來講。

??客戶對長壽化技術的接受度是管線分離、分水器和預留檢修口，這些是非常直觀可以顯示出這個房子，這個是長壽化上我們留下的很大的一個空點，在產(chǎn)業(yè)化方面，他的潛在是收納、內(nèi)裝成品裝配、整體衛(wèi)浴，當你把整體衛(wèi)浴做好，并且匹配客戶需求時，整體衛(wèi)浴就可以得分了，過去一提整體衛(wèi)浴是失分的，后來根據(jù)松下、海爾等痛苦的磨合，最終達到客戶需求之后，我們和客戶講解這個事時，客戶接受度就高了，這里不要用固有觀念影響現(xiàn)在的觀念。

??品質化方面，呼吸磚、兩層地下車庫，同層排水，這個和更低碳化，當時我們用了一點營銷手段，用了呼吸磚在客廳里面，說我可以吸潮，可以吸甲醛，這些一定要可視化，正好長江流域有一個梅雨季，像在呼吸磚會吸進去，這時我們和客戶講解這個技術時就得到百分之百的認可，我們也就把這個事情和同行分享一下。

??品質化方向，精裝的品牌、收納系統(tǒng)，冷熱水分離，這樣讓我們的營銷，有故事的講解，當銷售員再講解過程中有故事可以穿插過去時一定生動，一定可以打動客戶，比如冷熱水分離，比如我的分水器，你可以用場景化來講，你正在洗澡，可能你太太正在廚房打開熱水器洗東西，這時你的熱水就沒有了，這時你腦袋上的泡泡就得讓太太停一下，這樣的場景感一定重重打在客戶的心上。

??剛才魏總已經(jīng)把4S講了，這個也是我們這次做的比較好的嘗試，這個我不再多說，這個和剛才有一些疊加。

??最后講幾句話，我希望我們的營銷人，包括其他的同仁也要提升自我，也要曲士英未來發(fā)展，實質上昨天我在另外一個會上有一個專家在提，你如果不改變你就得換人，如果你這個樓盤是過去賣了十年的鋼需房，你所有的體系全部匹配鋼需房，但是未來的市場一定是改善型需求逐漸成為主流，這時這些人不換思想就得換人，所以希望整個行業(yè)是不是要讓客戶把我們換掉？還是我們要去適應的改變而改變，謝謝大家。