??物業回歸居住品質，產品迭代或成房企核心抓手。

??作者/ 房玲、陳家鳳

??“三條紅線”融資限制近期引發了市場的高度關注，此前限地價、限房價等一系列政策已經給房企投資端帶來了諸多限制，“三條紅線”政策出來之后進一步給企業融資端加上了枷鎖。未來房企之間的競爭將更加考驗自身的產品力、運營能力和營銷能力,產品能否獲得更多的市場認可從而更好的實現去化？資金能否更快的實現周轉？在此背景下，產品力打造和升級成為房企發展常態和共識，提升運營能力和營銷能力也成為了房企積極努力的方向。

??聚焦一二線，深耕成熟區位，項目去化更有保障

??隨著房地產調控的持續以及行業集中度的加速提升，房企投資更加聚焦與理性，回歸一、二線城市成為房企普遍的選擇。疫情過后，一二線核心城市的市場也是快速回暖，為企業業績增長提供了更好的支撐。此外，從7、8兩月，易居代理27個重點監測城市共計325個項目首開去化情況來看，熱銷項目大都位于主城區核心地段，所在片區及板塊住房供應緊缺，但市場需求堅挺，并有強勁購買力支撐；遠郊剛需盤去化則普遍不暢，尤其是那些交通出行不便、生活配套尚不成熟的項目，市場需求更為羸弱。可以看出，核心城市、成熟區域的項目優勢更加凸顯，布局這些區域的企業項目去化也更加有保障，正榮就是其中之一。

??一直以來正榮定位為“改善大師”，聚焦一二線核心城市，優先選擇城市相對成熟區域，重點打造適合改善型客戶的產品，這也成為了企業上半年在疫情影響下仍能實現首開項目平均去化率高達70%的重要因素。上半年正榮約77.4%的銷售額貢獻來源于一二線城市，對銷售規模貢獻TOP10的城市基本以核心二線為主。從產品戶型看上，正榮累計銷售面積以100-140平的剛改戶型占絕對份額，占比高達48.75%，其次是改善型（140平以上），占比約30%，而剛需比例最小。截至2020年上半年末，正榮總土地儲備面積約2740萬平方米，其中76%位于一二線城市，從區域來看，重點于長三角、中西部、海西區域的土地補充，這將為后續的銷售業績高增長和去化提供強有力保障。

??物業回歸居住品質，產品迭代或成房企核心抓手

??房地產野蠻生長期過后，住宅回歸居住本質，尤其是疫情過后，人們對房子的需求也發生了不少變化。越來越多的規模房企積極調整升級發展戰略，進一步聚焦產品迭代更新和產品力打造，塑造競爭壁壘，為未來規模擴張夯實基礎，正榮也不例外。

??正榮持續關注人居體驗，聚焦產品更新與迭代，比如疫情過后，正榮地產營銷管理中心客研部邀請了覆蓋5大城市圈、涵蓋主力購房年齡段、購買力及不同行業的客戶參與調查，挖掘疫情影響下客戶的真實需求變化趨勢。研究結果發現，家庭結構和客群定位影響客戶對功能空間及舒適度的追求差異，剛需、剛改客戶注重功能性，而改善客戶更加注重舒適度、儀式感。整體來看，疫情之下居家辦公需求放大，成為主要痛點，而通風采光、私密性是最核心需求。基于此次客研結果，正榮研發出抗疫新品——“安家2020”戶型，138平米四房三衛創新戶型，滿足家庭不同代際各成員的需求。比如，客研結果表明廚房北側增加工作陽臺的需求提升，相應地次臥帶陽臺需求被弱化，多陽臺設計成為趨勢。除此之外，雙入戶流線、餐廚一體化、超級客廳、情景主臥和情景次臥+0.5衛等配置都被更新迭代至此次設計的抗疫新品戶型中。未來正榮還將持續做客戶深度研究，不斷開發、迭代標化戶型、園林主題等。

圖：正榮“安家2020”戶型

??數據來源：企業調研

??大營銷體系，持續提升企業競爭力

??除了地段和產品本身之外，項目加速去化和周轉速度，也離不開營銷的有利支撐。最早房地產營銷以案場營銷為主，手段單一，主要是傳統的接待功能、客戶跟進和常規推廣。隨著行業的發展，房地產營銷手段也不斷升級，進入2.0標準化營銷時代，也是之前許多房企的慣用打法，營銷動作、產品標準化，通過營銷前置加速流量，以及產品標準化輸出來提高整體周轉效率。但是在目前的行業走勢下，要進一步提高企業競爭力，不能只靠標準化的營銷，對此正榮提出了大營銷（經營型營銷）的理念。

??正榮的大營銷模式，在標準化營銷之上，增加了營銷在整個經營體系前后端的介入，以“客戶”為視角，從投拓建議、產品定位、運營節奏、后期服務等多方面介入，搭建營銷邏輯，形成完整閉環，提升整體運營能力。正榮的大營銷體系是脫離傳統營銷的全周期營銷體系，將客戶思維和經營效率貫穿始終，從注重產品打造，到注重客戶生活體驗，直擊客戶敏感點，升級迭代產品、服務。疫情后推出的“安家2020”戶型，某種程度上其實也是正榮大營銷理念下的產物。正榮營銷正是在大營銷導向下，依托客戶為核心，進行創新營銷嘗試，不斷拓展媒體新形式，以“精準化”“粉絲化”特點，實現“低成本”的銷售轉化。年初的春風行動——【正榮置家】售樓處，斬獲新客戶 20 萬、線上客戶認籌轉購率高達92%、最終實現疫情期間百億成交；618直播，線上線下雙管齊下，125場次【超級榮主播】直播（自有銷售人員客戶互動直播，非明星直播）+1場集團直播，以百萬級成本撬動百億成交。而近期舉行的正好生活節活動，從促銷到生活研發，呼應基于真實客戶的出發點，推出低首付、買房抽車位、買房抽品牌車或家電禮包等，以老帶新、親友助力和兩人成團等各類形式實現粉絲流量二次變現回籠，進一步推動了企業業績增長。9月正榮實現單月合約銷售約159億元，環比增長34%。

??總體來看，正榮的大營銷理念，貫穿于項目的全周期，圍繞客戶需求，不斷更新迭代產品，提升集團整體運營和營銷效率，進一步促進項目去化。展望未來，正榮營銷還將持續進行營銷組織變革，未來希望將職能與業務進行分離，讓經營的人更專業，讓業務的人更強悍，加強集團營銷的授權，形成營銷體系里的小運營，從而縮短整個決策流程，提高經營效率，從而進一步促進業績增長。